مداخلة رقم (44 )

توظيف مفهوم التسويق في مؤسسات المعلومات / السالم محمد السالم

تهدف الدراسة الحالية إلى معالجة ظاهرة تسويق خدمات المعلومات في البيئة الأكاديمية بشكل عام مع التركيز على الوضع الراهن للمكتبة المركزية بجامعة الإمام محمد بن سعود الإسلامية بوصفها حالة أو أنموذج يتمحور حولها الجانب التطبيقي لهذا المشروع العلمي.

وقد لاحظ الباحث أن المكتبات الجامعية تنعم بخدمات معلومات متنوعة إلا أن الإفادة منها ليست بالشكل المطلوب، وذلك بسبب ضعف تسويقها. وربما يكون مرد هذه الظاهرة إلى أن اهتمام تلك المكتبات منصب على الإجراءات دون المستفيدين الذين يمثلون الهدف الحقيقي لوجود تلك المؤسسات. ولتحقيق الهدف المنشود فقد استخدم الباحث المنهج الوصفي مع التركيز على منهج دراسة الحالة، وتم جمع المادة العلمية من مصادر عديدة من بينها استقراء أدب الموضوع، وتصميم استبانة معدة لهذا الغرض، وتعزيزها بالزيارات الميدانية والمقابلات الشخصية والملاحظة.

وتمثل مسار الدراسة في أربعة محاور أساسية هي: الإشكالية والإطار المنهجي (عرض لمشكلة الدراسة وأسئلتها ومنهجها والتعريف بأبرز مصطلحاتها، وتوضيح أهميتها العلمية والتطبيقية)، والإطار الفكري للموضوع (عرض موجز للجهود العلمية السابقة في المجال)، والإطار التطبيقي (تقديم صورة صادقة للممارسات الحالية من خلال دراسة حالة)، والخاتمة (عرض لأبرز ما توصلت إليه الدراسة من نتائج، وتقديم بعض التوصيات التي يؤمل أن تسهم في تعزيز الأساليب التسويقية في البيئة الأكاديمية بشكل عام وفي الحالة محط البحث بشكل خاص).

وكان من أبرز ما توصلت إليه الدراسة من نتائج أن الحاجة إلى التسويق في مؤسسات المعلومات تزداد مع مرور الأيام لكونه يرمي إلى تحقيق أهداف عديدة من بينها ربط المستفيدين بالمكتبة والإعلان عن خدماتها والترويج لبرامجها ونشاطاتها، وإرضاء مختلف الرغبات. علاوة على أن التسويق يساعد المكتبة على تحسين أسلوب الإدارة، وتطوير الخدمات، وجذب السمعة الطيبة، وتعويض النقص الحاد في ميزانيتها، وتخطي العقبات التي تحد من تقديم خدمات فاعلة للمستفيدين.أولاً: الإشكالية والمنهجية من الملاحظ أنه تتوافر في المكتبات الأكاديمية خدمات معلومات متنوعة إلا أن الإفادة منها ليست بالشكل المطلوب وذلك بسبب ضعف تسويقها، ولأن جل الاهتمام لا يزال منصباً على القضايا الفنية والإجراءات الروتينية دون المستفيدين الذين يمثلون الهدف الحقيقي لمهنة المكتبات والمعلومات.

فالتوجه نحو المستفيد لا يزال يمثل مشكلة في المكتبة العربية، والفلسفة التي تتمحور حولها الإدارة العلمية الحديثة هي أن التسويق يمكن أن يسهم في إنهاء جذور هذه المشكلة أو على الأقل التخفيف من حدتها. ومما زاد المشكلة تعقيداً عدم وضوح الرؤية في أذهان بعض المكتبيين تجاه التسويق، حيث إن هناك من ينظر إليه على أنه نشاط هامشي، أو أنه مرادف لمصطلح العلاقات العامة أو مصطلح البيع. كما أن هناك من يتصور أن التسويق لا يناسب طبيعة المؤسسات الاجتماعية بما فيها المكتبات ومراكز المعلومات لأنها لا تهدف إلى الربح. إذ لا يزال الاعتقاد السائد لدى البعض بأن النشاط التسويقي موجه في الأصل لخدمة المؤسسات التجارية أو الاقتصادية التي تضع الربح نصب عينها، وتعمل جاهدة على تحقيقه كجزء من رسالتها، وبالتالي فإن مؤسسات المعلومات – على حد زعمهم - وبخاصة ما يتبع منها القطاع الحكومي ليست بحاجة إلى ترويج خدمات تقدم في الأصل مجاناً.

ومن هذه التصورات والملاحظات انطلقت فكرة الدراسة الحالية لتثبت أن التسويق يخدم المكتبة بشكل لا يكاد يتصور، ولتصحح مفهوماً خاطئاً في المهنة، ولتضعنا على المحق الحقيقي لكسب السوق المستهدف، ولتوسيع دائرة الإفادة من خدمات المعلومات. ومما حفز الباحث على تناول هذه القضية الحيوية ما لمسه من ندرة الاهتمام بها سواء على مستوى التنظير أو الممارسة وبخاصة في المحيط الجامعي. ويدعم هذه الحقيقة ما لحظه أحد المهتمين بالمجال من" أن الدراسات المتعلقة باستغلال التسويق من قبل المكتبات الجامعية تبقى محدودة في الإنتاج الفكري الغربي وغائبة في الإنتاج الفكري العربي" (بوعزة: 1994م، 114).
وتتمثل الأسئلة التي تسعى هذه الدراسة للإجابة عنها في الآتي:
ما المقصود بتسويق خدمات المعلومات ؟
كيف نشأ وتطور النشاط التسويقي في مجال المكتبات والمعلومات ؟
ما أبرز الجهود العلمية السابقة في هذا المجال ؟
ما أهم الممارسات التسويقية الحالية في البيئة الأكاديمية ؟
ما الوضع الراهن لتسويق خدمات المعلومات في المكتبة المركزية بجامعة الإمام بوصفها حالة تطبيقية ؟
ما أهم المقترحات التي يمكن أن تسهم في تحسين مسار البرامج التسويقية الحالية ؟

وللإجابة عن الأسئلة السابقة، وتحقيق الهدف المنشود فقد استخدم الباحث المنهج الوصفي لأن الدراسة تتناول ظاهرة معاصرة، وتطمح إلى إعطاء وصف علمي دقيق لها، مع التركيز على منهج دراسة الحالة، إضافة إلى منهج البحث المكتبي الذي يساعد على استقراء الأدبيات من خلال الاعتماد على أسلوب التحليل الوثائقي. وتم تصميم استبانة مبسطة لجمع المعلومات ذات الصلة بالحالة قيد الدراسة، وعمل الباحث على تعزيزها والتأكد من مصداقيتها من خلال الاستعانة بأدوات أخرى مساندة تمثلت في الزيارات الميدانية والمقابلات الشخصية والملاحظة.

ومن أبرز المصطلحات التي وردت في عنوان الدراسة وفي ثناياها، والتي يرى الباحث أنها بحاجة إلى تعريفها بغرض وضع القارىء سلفاً في الصورة ما يأتي:
1 - التسويق MARKITING:
ويقصد به جميع البرامج والنشاطات التي يمكن توظيفها في إشهار الخدمات بما في ذلك النشرات والكتيبات (المطويات)، والمكاتبات البريدية والبطاقات التعريفية BUSINESS CARDS، والإعلانات في مختلف وسائل الإعلام، والمقالات والتقارير السنوية، وبطاقات الشكر THANK YOU CARDS، وإلقاء المحاضرات، والحضور الشخصي للمكتبيين في المناسبات العلمية، وتصميم مواقع على الشبكات بما في ذلك الإنترنت، وإقامة الندوات والمؤتمرات، وتنظيم المعارض، وغير ذلك من الأساليب التسويقية الأخرى (WARD: 1997).

2- خدمات المعلومات INFORMATION SERVICES:
يشمل هذا المصطلح جميع العمليات التي تهدف إلى تجميع مصادر المعلومات ومعالجتها فنياً، ومن ثم إتاحتها لمن هم بحاجة إليها (الميموني: 1414هـ، 9).

3 - المكتبة الأكاديمية ACADEMIC LIBRARY:
يمكن تعريفها بأنها تلك التابعة لمؤسسات التعليم العالي، وهي موجهة في الأساس لخدمة التعليم والبحث العلمي والمجتمع، وتشمل الفئات المستهدفة من خدماتها الطلبة وأعضاء هيئة التدريس والموظفين، إضافة إلى الباحثين من خارج المؤسسة التي تتبعها المكتبة، وذلك بوصفها مكتبة أكاديمية وبحثية في الوقت نفسه.

4 - العلاقات العامة PUBLIC RELATIONS:
وهو مصطلح عام يعد بمثابة مظلة تندرج تحتها العديد من النشاطات المتصلة بالتسويق والترويج والدعاية والإعلان والدعوة المكتبية (بدر: 1993م، 8)، وغيرها من البرامج التي تهدف إلى تحسين صورة المكتبة في المجتمع.وقد لا نكون في حاجة إلى التأكيد على أهمية تناول الموضوع قيد البحث، فلقد ساد في الماضي اعتقاد بأن المكتبات ومراكز المعلومات مصادر لا غنى للجمهور عنها، وينبغي أن يستخدموها كلما طرأت لهم حاجة، وبالتالي فإن تلك المؤسسات ليست بحاجة إلى ترويج منتجاتها وخدماتها. إلا أن هذا الاعتقاد لم يصمد طويلاً أمام تحديات العصر، ومتغيرات المجتمع، والظروف التي أصبحت تحيط بمؤسسات المعلومات من حيث شح الموارد المالية، وكثرة المصادر المعلوماتية التي أصبحت تنافس المكتبات، وتمثل بدائل تتسم بالإغراء لأغلبية الناس، وبخاصة تلك التي تقدم من قبل المؤسسات التجارية. الأمر الذي يستدعي إعادة النظر في العلاقة بين المنتج والمستهلك، وتوظيف مبادىء التسويق لتعزيز الوضع الراهن للمكتبات، وزيادة مواردها، وكسب أكبر عدد ممكن من جمهورها، وتطوير مفهوم خدماتها، وتحسين النظرة الاجتماعية لها، وذلك بغرض سد الفجوة بين المكتبة وجمهورها (WIENGAND: 1987 , ).

5-وفي هذا السياق يؤكد هشام عباس على أن المكتبات مطالبة بإنتاج ما يمكن تسويقه، وليس بإنتاج ما يمكن إنتاجه. ويمكن تحقيق هذا الأمر باستغلال الأساليب المتبعة في علم التسويق وتطبيقها على مجال المكتبات لأن التسويق يهدف عادة إلى تحقيق أمرين هما: اكتشاف رغبات المستهلكين وترجمته في شكل مواصفات إلى المنتجين، وتوصيل السلع والخدمات إلى المستهلكين بغرض تلبية رغباتهم (عباس: 1413هـ، 596).
وتزداد أهمية التسويق مع التوجه الحالي نحو المكتبة الإلكترونية التي أحدثت تغيراً جذرياً في بنية المكتبة التقليدية وفي مصادرها وتجهيزاتها، مما يستدعي البحث عن أساليب جديدة لتسويق خدمات المكتبة الحديثة، ودراسة البدائل العديدة لوصول المستفيدين إلى المعلومات.

ثانياً: التسويق في إطار فكري
بدأ الأدب المكتبي يشهد ظهور كتابات عن التسويق خلال النصف الثاني من السبعينيات الميلادية وبداية الثمانينيات، ففي عام 1971م ظهرت مقالة تثبت أن المكتبيين بأمس الحاجة إلى تعلم طرق التنافس من خلال الأساليب التسويقية، وفي عام 1972م قام أحد الخبراء في المجال بدراسة أساليب التسويق لترويج بعض النظم المعلوماتية مثل مصادر المعلومات التربوية ERIC، ثم ظهر في عام 1977م بحث يتناول إمكانية تطبيق الأساليب التسويقية على خدمات المكتبات الجامعية. وبعد ذلك نشرت دراسة عام 1980م تؤكد أنه من الضرورة بمكان أن يتعلم المكتبيون واختصاصيو المعلومات أساليب التسويق، وفي العام نفسه اقترحت إحدى الخبيرات أن يتم تضمين البرامج الدراسية للمكتبات والمعلومات مواد حول أساليب التسويق (الصباغ: 1993م، 173).ويقال إن الكتاب الذي نشره فيليب كولتر PHILIP KOLTER عام 1975م بعنوان:"التسويق للمؤسسات الاجتماعية" MARKITING FOR NON – PROFIT ORGANIZATIONS وضع البذرة الأولى لاستغلال التسويق في مجال المعلومات، حيث أشار فيه إلى أن هناك ثلاث ركائز أساسية يتمحور حولها التسويق وتتمثل في: التوجه نحو المستفيد، وتقديم خدمات تلبي احتياجاته الحقيقية، والتنسيق بين مختلف أقسام المؤسسة في القيام بالحملة التسويقية (بو عزة: 1994م، 98). ومنذ الفترة التي صدر فيها الكتاب المشار إليه بدأت الدراسات المتعلقة بتسويق خدمات المعلومات تظهر في الدوريات المتخصصة وفي الكتب الحولية. ونجد في عددين من" المراجعة الحولية لعلم المعلومات والتقنية" ANNUAL REVIEW OF INFORMATION SCIENCE AND TECHNOLOGY دراسة تقويمية لأبرز الإسهامات العلمية في المجال، كما ظهرت بعض الببليوجرافيات التي اشتملت على حصر طيب لما صدر من بحوث ودراسات في مجال تسويق المعلومات. وإذا كان موضوع تسويق خدمات المكتبات والمعلومات قد حظي باهتمام الباحثين في العالم الغربي، فإن العالم العربي يفتقر إلى هذا النوع من الدراسات. وقد لحظ الباحث من استقرائه للأدبيات شح النتاج الفكري المتعلق بالموضوع حيث إن ما ظهر منه إلى حيز الوجود يعد في غاية الندرة.
وقام شريف شاهين بإلقاء نظرة فاحصة على واقع نشاط التسويق في بعض المكتبات ومراكز المعلومات المصرية، وخرج بانطباع عام مفاده أنه يمكن تقسيم المكتبات من حيث اتجاهاتها نحو وظيفة التسويق إلى ثلاث فئات تتمثل في مكتبات لا تمارس نشاط التسويق، ومكتبات تمارسه ولكن بطريقة غير فاعلة، ومكتبات تمارسه بشكل فاعل. أما التوصيات التي اقترحها الباحث في النهاية فتتمثل في ضرورة إعداد دليل عربي شامل للتسويق في مجال المكتبات والمعلومات حيث إن الإنتاج الفكري العربي يفتقر إلى كتابات في هذا المجال الحيوي، وضرورة إدراج مقرر دراسي بعنوان"تسويق خدمات المكتبات والمعلومات" ضمن المنهج الدراسي لأقسام المكتبات في الجامعات العربية، وتوعية المكتبات ومراكز المعلومات بأهمية أبحاث السوق وإرساء الاستراتيجية التسويقية الخاصة بها، واستغلال التقنية الحديثة لتسويق خدمات المكتبات على مختلف المستويات المحلية والإقليمية والعالمية، كما يؤمل من جمعيات المكتبات العربية أن تبادر إلى تشجيع المكتبات على تخطيط وتنظيم الوظيفة التسويقية (شاهين: 1992م).وأجرى عبدالمجيد بو عزة دراسة بعنوان:" تسويق خدمات المكتبات الجامعية"، وكان هدفها بلورة منهج يمكن اتباعه في استغلال علم التسويق من قبل المؤسسات الاجتماعية بشكل عام، ومن قبل المكتبات الجامعية بشكل خاص. وانطلقت من فرضية مفادها أن الاستغلال الملائم لتقنيات التسويق من شأنه أن يحسن من أسلوب إدارة المكتبات الجامعية، ومن الخدمات التي تقدمها للمستفيدين. وأثار بوعزة مجموعة من الأسئلة تتمثل في الآتي:ما الأسباب التي أدت إلى تبني المؤسسات الاجتماعية لتقنيات التسويق بعد أن كان استغلالها مقتصراً على المؤسسات الاقتصادية ؟ ما الأسلوب الذي اتبعته المؤسسات الاجتماعية بشكل عام ومراكز المعلومات بشكل خاص في استغلالها لتقنيات التسويق ؟ هل بإمكان المكتبات الجامعية باعتبارها جزءاً من منظومة المؤسسات الاجتماعية أن تستغل تقنيات التسويق ؟ وإذا كان ذلك ممكناً فكيف يمكن تحقيقه ؟ ما الفوائد التي يمكن أن تجنيها المكتبات الجامعية من خلال استغلالها لتقنيات التسويق؟ وكان من أبرز ما خرج به بو عزة من نتائج بناءً على تحليله العلمي لأدب الموضوع ما يأتي:أن المؤسسات الاجتماعية بما في ذلك المكتبات بمختلف أنواعها قد وجدت في التسويق أداة فاعلة للتعامل مع المستفيدين، وتقديم الخدمات التي تناسب مختلف الفئات. أن استغلال التسويق من قبل المكتبات الجامعية لم يعد أمراً ممكناً فحسب بل أصبح ضرورة ملحة لكي تحسن تلك المكتبات من أسلوب الإدارة الذي تتبعه، ومن نوعية الخدمات التي تقدمها للمستفيدين، وتجذب لنفسها سمعة طيبة في الوسط الأكاديمي. يتسع مفهوم ترويج الخدمات في المكتبات الجامعية بحيث يشمل أساليب تجهيزها وعرضها وتقديمها بما في ذلك ساعات الدوام، وطريقة تصميم المبنى، والتجهيزات، وتدريب المستفيدين على استخدام مصادر المعلومات وتشجيعهم على التعلم الذاتي. وفي النهاية اقترح بو عزة مجموعة من التوصيات التي كان من أهمها ضرورة قيام المكتبات الجامعية بإحداث أقسام تعنى بالتخطيط للبرامج التسويقية وتنفيذها وتقويمها وتعديلها حسب الحاجة، وزيادة الاهتمام بغير المستفيدين نظراً لكونهم يمثلون نسبة عالية في المجتمع، وأن تضع أقسام المكتبات في العالم العربي مقرراً خاصاً بتسويق خدمات المعلومات في برامجها، كما ينبغي على المتخصصين في مجال المكتبات والمعلومات زيادة الاهتمام بالدراسات التسويقية بغرض إثراء الإنتاج الفكري العربي في هذا المجال (بو عزة: 1994م).
وهناك بعض النماذج التسويقية الحيّة التي اتخذت من البيئة الأكاديمية منطلقاً لها، ومن ذلك ما قامت به مكتبات جامعة تكساس بالولايات المتحدة الأمريكية TEXAS A & M UNIVERSITY LIBRARIES بتسويق المصادر والخدمات الإلكترونية، وتعريف المستفيدين بما يتوافر لديها من برامج ونشاطات، والفوائد التي تعود عليهم نتيجة للإفادة من تلك البرامج. فقد أدرك المسؤولون عن تلك المكتبات أن الحل يكمن في الوصول إلى الجمهور، والأخذ بمبدأ الوصول إلى المستفيدين OUTREACHING بدلاً من انتظارهم ريثما يبحثون عن الخدمات. وتم إجراء مسح ميداني لعينة عشوائية لأعضاء هيئة التدريس بتلك الجامعة بهدف تحديد ما إذا كانت الخدمات والمصادر تخضع للاستخدام من قبل الأعضاء، وإذا كانت لا تستخدم فما أهم الأسباب التي تقف خلف هذه الظاهرة ؟ وأثبتت النتائج أن نقص المعلومات التسويقية يمثل العقبة الرئيسة لاستخدام مصادر المعلومات الإلكترونية في الوسط الجامعي. وكان من أبرز ما خرجت به الدراسة من توصيات هي أنه ينبغي على المكتبات الجامعية أن تركز بشكل أكثر على مد نطاق الخدمات بحيث تصل إلى المحيط الخارجي، وتغزو أعضاء هيئة التدريس في عقر دارهم، وأن تحسن من الوضع الراهن للأساليب التسويقية المستخدمة (HART AND OTHERS: 1999).

وهناك بعض المحاولات التسويقية التي طبقت على نماذج محددة من الخدمات وبالذات ما له علاقة بالمصادر الإلكترونية، ومن ذلك على سبيل المثال ما قامت به مكتبة جامعة سوسكس ببريطانيا لتسويق الأقراص المدمجة حيث بذل قسم خدمات المعلومات في هذه المكتبة عدة محاولات بغرض الترويج والدعاية، وذلك من خلال الاتصال المنتظم بكافة الأقسام العلمية بالجامعة، ومن ثم الإعلان عن نوعية الخدمات الإلكترونية المتاحة لمساندة رسالة الجامعة المتمثلة في التعليم والبحث العلمي وخدمة المجتمع. وقامت المكتبة بإنتاج كتيبات دعائية بغرض الترويج للخدمات الموجهة للمجموعات المعنية بموضوعات متخصصة، تلى ذلك إرسال خطابات بريدية للإعلان عن الحلقات التعريفية دعي إليها مجموعة من أعضاء هيئة التدريس وطلبة الدراسات العليا، وأتيحت لهم فرصة زيارة المكتبة، والإطلاع على خدماتها التي توافق اهتماماتهم، ومن ثم تم تعميم تجربة تلك الحلقات بحيث شملت طلاب المرحلة الجامعية والفئات الأخرى للمستفيدين (لويس: 1416هـ، 316).وفي عام 1991م ظهر إلى حيز الوجود برنامج تسويقي أتخذ من جامعة ليميرك LIMERICK UNIVERSITY بايرلندا مقراً له، وأطلق عليه مسمى BTIS اختصاراً، وهو موجه في الأصل لتلبية الاحتياجات المعلوماتية الخاصة لرجال الأعمال والصناعة بايرلندا مقابل دفع رسوم للخدمات المقدمة. وقد استطاع خلال تلك الفترة أن يثبت وجوده على الساحة وذلك بفضل توظيفه لمجموعة من الأساليب التسويقية الفاعلة التي تتمثل في النشرات الإعلامية، والمراسلات البريدية، والزيارات الميدانية للمستفيدين في مقر عملهم، وإجراء بعض الدراسات المسحية لعينات من المستفيدين، وإلقاء المحاضرات، والدعم المتواصل من قبل الجامعة والبيئة المحيطة والحكومة المحلية، وشبكة المعلومات، وتحسين النظرة الاجتماعية للبرنامج، وإقامة المعارض (FLYNN: 1994 , 36 – 37).

كما ظهر في عام 1992م وبالتحديد في جامعة قونقازا بولاية واشنطن FOLEY CENTER AT GONGAZA UNIVERSITY IN SPOKANE , WA حركة تسويقية تعرف بخدمات المعلومات المحلية REGIONAL INFORMATION SERVICES (RIS). وهذه الخدمات متاحة للمناطق الواقعة شرق ولاية واشنطن وشمال ولاية أيدهو، ويبلغ المجموع الكلي للجمهور المستهدف حوالي 400000 شخص. ومع أن هذا النمط التسويقي تابع لمكتبة الجامعة من الناحية الإدارية إلا أنه مستقل عنها من حيث الموقع حيث خصص له مبنى منفرد تابع للجامعة المذكورة، كما أنه ينهض بنشاطه بمعزل عن هذه المكتبة. ويقوم المركز المذكور بتقديم العديد من خدمات المعلومات في مجالات التجارة والعلوم والتقنية والصحة، كما أنه يقدم خدمات إيصال الوثائق، ويقوم بالحصول على المواد غير المتوافرة لديه من جهات أخرى. وقد عمدت الجامعة إلى إشهار تلك الخدمات من خلال الإعلان عنها في المحطة الإذاعية لولاية واشنطن وذلك لمدة ساعتين يومياً، وتنظيم حلقات نقاش مجانية لعامة الناس عن تلك الخدمات بغرض زيادة التعريف بطبيعتها (FRASER: 1994).
وفي شهر يوليو لعام 1995م ظهر إلى حيز الوجود مشروع تسويقي آخر في جامعة نوتينجهام ترينت ببريطانيا NOTTINGHAM TRENT UNIVERSITY حيث عملت اتفاقية خاصة مع شركة المعلومات البحثية RESEARCH INFORMATION LTD. بغرض تسويق قاعدة معلومات رائدة يطلق عليها التطورات الحديثة في مجال التصنيع RECENT ADVANCES IN MANUFACTURING (RAM)، وتحتوي على تغطية شاملة لما يزيد على 400 مجلة علمية وثقافية، إضافة إلى الكتب وبحوث المؤتمرات، وجميع ما يصدر على المستوى العالمي من معلومات لها صلة بتقنية الصناعة وإدارتها، وخدماتها متاحة لجميع الباحثين بغض النظر عن أماكن تواجدهم. وبغرض تحقيق الهدف المنشود فقد تم التعاون مع مجموعة من المؤسسات المعنية بالنشر والتوزيع لتعزيز فكرة القاعدة المذكورة، وكسب أكبر عدد ممكن من المستفيدين (WORLDWIDE …: 1995).

ولعلنا نستشف من استقراء الجهود السابقة في المجال قيد البحث تفاوت النظرة نحو مفهوم التسويق، مما يوحي بأنه لا يوجد نمط مقنن في هذا الصدد، بل توجد أنماط ومستويات مختلفة، ومن حق أي مؤسسة أن تختار المفهوم الذي يحقق أهدافها. وقد حاول شريف شاهين عرض مجموعة من التعريفات التي توضح مفهوم التسويق، إلا أن ضيق المساحة المخصصة لهذه الدراسة لا يتسع لسردها جميعاً، ولعلنا نكتفي بالإشارة إلى ما انتهى إليه شاهين في هذا الصدد، حيث لخص التسويق بأنه نشاط ينطلق من التخطيط الاستراتيجي، ويشمل مجموعة النشاطات التي تسبق إنتاج السلعة أو الخدمة، والتي تبذل بعد إنتاجها. كما يشمل عمليات التحليل والتخطيط والتنفيذ والرقابة للبرامج المقدمة، ويتأثر إلى حد كبير بالظروف البيئية المحيطة، ولا يقتصر كما يتصور البعض على مجرد البيع أو الترويج أو التوزيع أو الدعاية أو العلاقات العامة (شاهين: 1992م، 8 – 12). وبالنسبة لمفهوم" تسويق خدمات المعلومات"، وهو الذي يعنينا في الدراسة الحالية بشكل أكثر، فقد ورد في أدب الموضوع مجموعة من التعريفات التي توضح بجلاء المقصود بهذا المفهوم، ومع أن التعريف الذي وضعته جمعية المكتبات الأمريكية AMERICAN LIBRARY ASSOCIATION يعد قديماً نسبياً إلا أنه لا يزال متداولاً بكثرة في أوساط العاملين في المجال، حيث عرفت الجمعية التسويق بأنه يشمل جميع أنواع النشاطات التي تهدف إلى تعزيز التبادل بين موردي خدمات المكتبات والمعلومات والمستفيدين الفعليين والمحتملين، بما في ذلك إنتاج تلك الخدمات، وتحديد تكلفتها، وأساليب توصيلها للفئات المستهدفة، وقنوات تحسينها والرفع من مستواها (AMERICAN LIBRARY ASSOCIATION: 1983 , 140).وينبغي الأخذ في الحسبان عند تعريف مصطلح التسويق بعض الخصائص الأساسية للسوق، ومنها أنه محاط ببيئة ENVIRONMENT تؤثر عليه بشكل مباشر، ولا تستطيع المؤسسة أياً كانت أن تتحكم في هذا التأثير، وأن السوق يتكون من مجموعة من الأسواق المصغرة SUB - MARKETS (YORKE: 1977 , 11 – 12).

ومن الملاحظ أن البعض قد يخلط بين مفهوم التسويق MARKITING والبيع SELLING، ويتعامل معهما على أنهما مصطلحان مترادفان، والواقع أن هناك فرق بين المصطلحين المشار إليهما، حيث إن التسويق يهدف إلى تهيئة المستفيد نفسياً لقبول المنتج أو لاقتناء الخدمة، في حين أن البيع يهدف إلى تلبية احتياجات المستفيد وإشباع رغباته. ولعل هذا الخلط في المصطلحات هو السبب الذي أدى إلى معارضة المكتبيين في البداية إلى تسويق الخدمات بحجة أنها ينبغي أن تقدم مجاناً لأنها نتاج مؤسسات غير ربحية، ولأن المكتبات مؤسسات اجتماعية ثقافية تقدم خدماتها لعامة الناس بدون أي مقابل مادي. إلا أن هذه النظرة تغيرت فيما بعد نتيجة للظروف الاقتصادية التي شهدتها المكتبات في مختلف دول العالم (دياب: 1996م، 175).

وعلى أي حال فمن الصعب أن نخرج بتعريف جامع مانع لمصطلح التسويق نظراً لما يكتنفه من غموض شديد، ونظراً لتنوع أبعاده وتعددها وشمولها لأنماط عديدة. ويؤيد هذه الحقيقة ما خرج به استيفن أرنولد STEPHEN ARNOLD من استقرائه لأدب الموضوع حيث وجد أنه لا يوجد تعريف واحد متفق عليه للتسويق، فهو يحمل معاني مختلفة. ومع أن القواميس قد أسهمت في توضيح تلك المعاني إلا أنها ليست في الواقع دقيقة، إذ أنها تترك مساحة لنشاطات عديدة تدخل تحت إطار التسويق (ARNOLD: 1990 , 87) .وفيما يتعلق بنشأة التسويق وتطوره، فيقال إنه على الرغم من ممارسة المكتبات لمفهوم التسويق قبل أن يظهر استخدام المصطلح نفسه في المجال، إلا أن الحاجة لم تظهر إلى تسويق خدمات المكتبات إلا مؤخراً، وبالتحديد بعد عام 1971م. وكان فضل السبق في هذا المجال للمكتبات الأمريكية حيث استطاعت من خلال الاستعانة بالأساليب التسويقية الجيدة الحصول على تأييد معنوي ومادي من قبل المستفيدين خلال مرحلة العجز الاقتصادي التي مرت بها (عباس: 1413هـ، 599، 602).ويقال إن جون كتن دانا هو أول من استخدم فلسفة وأساليب العلاقات العامة في بداية القرن العشرين الميلادي حين استعان باللافتات BILL BOARD للإعلان عن المكتبة، وقام بالتعرف على الاهتمامات المحلية لجمهور المكتبة، وكان يعتقد بضرورة التعريف بمقتنياتها وما تقدمه من خدمات، ويركز على الإعلان PUBLICITY كأسلوب إداري ناجح. وفي عام 1935م صدر لجلبرت وارد كتاباً بعنوان" الدعوة للمكتبات العامة" أكد فيه على أن المكتبة العامة تعتمد في ازدهارها والإفادة منها على ما يعتقده الجمهور عنها، وهذا الاعتقاد يعتمد بدوره على ما تقوم به المكتبة في التعريف بمقتنياتها وخدماتها. ومن ثم شهدت الأدبيات ظهور مصطلح" العلاقات العامة في المكتبات" على شكل رأس موضوع مستقل؛ وذلك كما حدث في المجلد التجميعي لمرشد القارئ للإنتاج الفكري في الدوريات READER’S PERIODICAL LITERATURE (1932 – 1935م)، ومجلة الإنتاج الفكري للمكتبات LIBRARY LITERATURE (1949 – 1951م). كما تشكل في عام 1939م المجلس الأمريكي للعلاقات العامة في المكتبات AMERICAN LIBRARY PUBLIC RELATIONS.

وبالنسبة للمكتبات الأكاديمية والبحثية فقد استخدمت مصطلح العلاقات العامة منذ الخمسينيات الميلادية، وخصصت مجلة الاتجاهات المكتبية عام 1958م عدداً خاصاً لهذه القضية. أما فترة الثمانينيات الميلادية فقد شهدت نمواً كبيراً في عدد المكتبات الأمريكية الأكاديمية التي تستخدم أساليب العلاقات العامة في تسويق خدماتها حيث قامت بتعيين بعض الموظفين المتفرغين والمتخصصين للقيام بهذه المهمة (بدر: 1993م، 11 – 12). ويقال إن العقد المذكور كان يعرف بعصر تسويق الأفكار والخدمات حيث أخذت به أغلب المهن والتخصصات بوصفه وسيلة نحو ترويج الإنتاج، وبفضل التسويق أصبح ترويج الخدمات أكثر فاعلية من ذي قبل (عباس: 1413هـ، 598). وتعكس الجهود السابقة الاهتمام المبكر بتوظيف العلاقات العامة للدعاية لبرامج المكتبات والإعلان عنها وإشهارها في الوسط المحيط.ومن ثم بدأت فكرة التسويق لخدمات المكتبات والمعلومات ترتبط بالحصول على رسوم، وتوظيفها في دعم ميزانية المكتبة. وحقيقة الأمر أنه توجد رابطة قوية بين عنصري التسويق والترسيم. وفي هذا السياق تشير بولين أثرتون إلى أن فرض رسوم على الخدمات وتسويقها أمران متلازمان لكي تحافظ المؤسسة على وجودها ومستواها، وبخاصة في ظل الدعم المتناقص، وقيود التمويل التي تزداد صرامة (أثرتون: د. ت، 167). وكانت بداية ظهور فكرة خدمات المعلومات المرسمة FEE – BASED INFORMATION SERVICES في الربع الأخير من القرن العشرين الميلادي في دول العالم الصناعي المتقدم، تم انتشرت الفكرة في بقية الدول الأخرى. وقد تزعم قيادة هذا النوع من الخدمات مؤسسات المعلومات التجارية التي تهدف بالدرجة الأولى إلى تحقيق الربح المادي، والتعامل مع المعلومة على أنها سلعة COMMODITY قابلة للتجهيز والترويج والبيع (دياب: 1996م، 177 – 178).وهناك في الواقع مجموعة من الأسباب التي حفزت المكتبيين على دخول مجال التسويق وتبني برامجه، ومنها كسب رضا الجمهور المستهدف من المستفيدين الفعليين ACTUAL USERS، والمستفيدين المحتملين (غير المستفيدين) EXPECTED USERS. إذ يمكن عن طريق التسويق الفاعل والنشط الوصول إلى عدد أكبر من مجتمع غير المستفيدين، والتشجيع على ارتياد المكتبة، وتأكيد دورها في خدمة البحث العلمي والمجتمع. وإذا أخذ في الحسبان أن المجتمع في الوقت الراهن يمر بتطورات سريعة لها تأثير ملحوظ على بيئة المكتبات والمعلومات لاتضح لنا مدى التحديات التي تواجه المكتبيين في هذا العالم المتغير، وتزداد المشكلة تعقيداً في ظل المستجدات التقنية التي أصبحت تنافس المكتبة التقليدية.والخلاصة التي نخرج بها من الحقائق المعروضة في السطور السابقة هي أن التسويق ليس فكرة جديدة في مجال المكتبات، إذ منذ أن وجدت المكتبة وهي تسعى جاهدة نحو تقوية علاقتها بجمهورها من خلال توطيد الاتصالات الشخصية بين المكتبيين والمرتادين. وهذا يوحي – كما سبقت الإشارة - بأن الممارسات التسويقية ظهرت إلى حيز الوجود قبل أن يولد مصطلح التسويق، ويشهد تاريخ الكتب والمكتبات بأن ترويج خدمات المعلومات لا يعد نشاطاً مكتبياً جديداً – برغم أنه يعد مصطلحاً جديداً - حيث إن المكتبات ترجمت هذا المفهوم منذ القدم إلى واقع ملموس، واستطاعت من خلاله توسيع قاعدة جمهورها (RENBORG: 2000 , 5).

وإذ تجاوزنا الجانب التاريخي للتسويق إلى الجانب المعاصر، وبخاصة ما له علاقة بالأساليب (الوسائل أو الطرق أو الأدوات) الحديثة لتسويق خدمات المعلومات، لوجدنا أن هناك تفاوتاً واضحاً بين الباحثين في نظرتهم لتلك الأساليب. وفي هذا الإطار يقول مفتاح دياب:" وقد يأخذ هذا الأسلوب التسويقي شكل الإعلانات عن هذه الخدمات سواء داخل المكتبة أو في الجرائد والمجلات المحلية والإذاعة المسموعة والمرئية أو عن طريق الاتصالات الشخصية بالمستفيدين أو الاتصالات بالهاتف أو البريد أو أي نوع من الأنشطة التي تراها المكتبة مناسبة لذلك لترويج خدماتها في محاولة منها لإرضاء المستفيدين وكسب ثقتهم". ومن بين الأدوات الأخرى التي يمكن أن يستعان بها في تسويق خدمات المكتبة نشرات الإحاطة الجارية، وخدمات البث الانتقائي للمعلومات، وأدلة المجموعات المكتبية (الأدوات الببليوجرافية)، وعرض الشرائح الفيلمية أثناء اللقاءات أو الاجتماعات. كما أن الخدمات المرجعية المتمثلة في الإجابة عن الأسئلة المطروحة من قبل المستفيدين قد تكون خير دعاية تسويقية للمكتبة، وخير دليل على قيمة الخدمات المكتبية (دياب: 1996م، 182 – 183). وما دمنا بصدد الحديث عن الأساليب التسويقية في المكتبات فينبغي ألا نغفل الدور الكبير الذي يمكن أن تقوم به تقنية المعلومات في هذا السياق. إذ يمكن من خلال التقنية إدخال وتخطيط برامج تسويقية بغرض ربط المستفيد بالمكتبة، وتلبية احتياجاته الحالية والمتوقعة. ومن ذلك على سبيل المثال قواعد المعلومات المدمجة CD – ROM DATABASES التي أدى استخدامها إلى تفعيل الأنشطة التسويقية لأنها تمثل بيئة محببة للبحث، والوقوف على مصادر المعرفة المختلفة، وتساعد على تلبية احتياجات أكبر مجموعة ممكنة من المستفيدين، فضلاً عن أنها تعطي صورة إيجابية عن المكتبة، وتبعدها عن المفهوم التقليدي الذي ارتسم في أذهان البعض عنها. كما أن للتقنية الفضل في تسويق الخدمات من خلال الإحاطة الجارية CURRENT AWARENESS SERVICES التي تساعد المكتبة في أن تذهب إلى المستفيدين بدلاً من أن تضطرهم لارتيادها، وفي هذا الأسلوب الكثير من الفوائد الإيجابية من حيث توفير وقت المستفيد وجهده (دياب: 1996م، 183 – 184).

وفيما يتعلق بالمكتبات الأكاديمية على وجه الخصوص فيمكن أن توظف التسويق من خلال اتباع خطة استراتيجية تتمثل في الأساليب الآتية:
1 – تحديد رسالة المكتبة الجامعية:
يعد تحديد مجال اهتمام المكتبة الجامعية، والاتفاق حول رسالتها وأهدافها وأولوياتها من العناصر الأساسية لتسويق خدمات المعلومات في هذه البيئة الأكاديمية. ذلك أن توظيف التسويق لخدمة أغراض هذا النوع من المؤسسات المعلوماتية بمعزل عن أهدافها يؤول غالباً إلى الفشل، ويصل إلى طريق مسدود. والتسويق بحاجة إلى استغلال الموارد البشرية والمادية، وتخصيص وقت كاف للقيام بالمشروعات التسويقية، وقد لا تتوافر لمكتبة الجامعة الإمكانات التي تسمح لها بإنجاز كل ما ترغب فيه، ولذا فينبغي وضع بعض الأولويات التي تنسجم مع توجهاتها بدقة.

2 – تحديد الخدمات التي يمكن تقديمها:
بعد أن يتم تحديد رسالة المكتبة بدقة، يلي ذلك خطوة أخرى تتمثل في وضع قائمة بأنماط الخدمات التي يمكن تقديمها للفئات المستهدفة. ويكمن دور التسويق هنا في ترشيد الإمكانات، وإطلاع المسؤولين على جوانب القوة ومواطن الضعف، والإرشاد إلى الأساليب المناسبة لربط الجمهور بالمكتبة. وينبغي أن تكون المكتبة على معرفة تامة بما يتوافر لديها من مصادر وتجهيزات ومواد، وأن تحدد الشكل الذي تعرض فيه، والوقت المناسب لعرضها أو لترويجها داخل الجامعة وخارجها. فقد أصبح الجمهور في الوقت الراهن يهتم بأسلوب تقديم الخدمات وطريقة عرض المعلومات INFORMATION REPACKAGING ربما أكثر من اهتمامه بالمعلومات نفسها (بوعزة: 1994م، 104 – 105).

ويبدو أن المكتبات الجامعية في الدول المتقدمة قد استوعبت هذا المفهوم الواسع للتسويق فأولت جانب البنية والتجهيزات عناية خاصة، مما يجعل المستفيد يشعر بالارتياح عند ارتياده للمكتبة بغرض البحث أو المطالعة حيث يجد التسهيلات التي تيسر عملية الاستفادة منها. في حين أن الوضع في مكتبات الجامعات العربية يختلف تماماً، وقد عبر أحد المهتمين بالمجال عن هذه الصورة بقوله:" ومن المؤسف أن نرى أن هذا الوعي الذي بدأ يتجذر بخصوص المفهوم المتشعب للبضاعة في مجال المعلومات لم يقابله وعي مماثل لدى المكتبات الجامعية العربية التي غالباً ما تكون محلاتها غير مهيأة بالشكل الملائم ولا تفتح إلا ساعات محدودة يومياً، وهو ما لا يشجع المستفيدين على التردد عليها واستغلالها بشكل محكم. وقد يفسر البعض هذه الظاهرة بمحدودية الإمكانات المادية المتوفرة لدى هذه المكتبات. ولا يعدو ذلك أن يكون إلا تفسيراً جزئياً للمشكلة حيث إنه يمتد ليشمل العاملين بهذه المكتبات الذين لا يزالون يعانون من قلة التوجه المهني إذ يعتبرون أنفسهم موظفين عاديين مثلهم مثل بقية الموظفين العاملين بالإدارة" (بوعزة: 1994م، 105).3 – دراسة احتياجات المستفيدين:العنصر الثالث من عناصر الأسلوب السليم لتسويق الخدمات في البيئة الأكاديمية بشكل عام وفي بيئة المكتبات الجامعية بشكل خاص هو دراسة سوق المستفيدين، والتعرف على احتياجاتهم، والكشف عن اتجاهاتهم، وسبر غور مشكلاتهم. وينبغي الأخذ في الحسبان عند دراسة السوق التفاوت الواضح بين مختلف فئات الجمهور المستهدف لأنه لا يمثل في الواقع فئة متجانسة ومنسجمة بل إنه موزع إلى شرائح مختلفة. ونستطيع أن نتلمس في الجهود العلمية السابقة ما يثبت وجود اختلافات ذات دلالة بين احتياجات مختلف الفئات التي تنتمي إلى الوسط الأكاديمي من طلبة المرحلة الجامعية وطلبة الدراسات العليا وأعضاء هيئة التدريس والباحثين وذلك بسبب تفاوت اهتمامات كل فئة. وينعكس هذا التباين في مجالات الاهتمام على استخدام مصادر المعلومات المتاحة بالمكتبة الجامعية، مما يوحي بضرورة البحث عن أسلوب تسويقي ينسجم مع هذه الحقيقة. وإدراك هذه الفروق يساعد إدارة المكتبة على ترجمتها إلى واقع ملموس بحيث يتم التخطيط للبرامج والنشاطات بشكل استراتيجي يرضي الرغبات المتفاوتة.وقد كان للباحث شرف القيام بدراسة سابقة عن استخدام الطلبة للمكتبة الجامعية توصل من خلالها إلى جملة من الاستنتاجات التي تلخص الأسباب التي تقف خلف ظاهرة عدم استخدام هذا النوع من المكتبات، وترسم في النهاية إطاراً يمكن الاستئناس به في ترويج خدماتها، وكسب أكبر عدد ممكن من غير المستفيدين (السالم: 1992م).
ولحظ أحد المهتمين بالمجال أن العزوف عن خدمات المعلومات ليس بسبب عدم الحاجة إليها بل بسبب تقصير المؤسسات في التعريف بها حيث إن جل اهتمامها منصب على الإنتاج PRODUCT ORIENTED، وليس على المستفيدين CONSUMER ORIENTED (FREEMAN AND KATZ: 1978 , 39). وبعبارة أخرى فإن التركيز لا يزال يتمحور حول المؤسسات بما في ذلك تنمية المجموعات والمعالجة الفنية مما تسبب في إهمال خدمات المستفيدين التي تعد الأكثر أهمية. ولهذا السبب فإن أغلب مرافق المعلومات تضع مسؤولية التعرف على الخدمات على المستفيدين أنفسهم بدلاً من وضع المسؤولية على المرافق نفسها. وقد ثبت أن الأشخاص يتفاوتون في أساليب تعرفهم على مصادر المعلومات، وبالتالي فمن الممكن حفزهم بأساليب مختلفة على الوصول إلى تلك المصادر (TUCCI: 1988 , 61 - 62).4 – اختيار أساليب الاتصال الملائمة للتعامل مع المستفيدين:بعد الانتهاء من دراسة السوق بكامل فئاته من المستفيدين وغير المستفيدين، وتحديد الاحتياجات الحقيقية لكل فئة على حدة، تبدأ مرحلة اختيار البدائل المناسبة لمد جسور الاتصال مع الجمهور المستهدف، وحفزه على ارتياد المكتبة، وترغيبه في التعامل معها، والنظر إليها على أنها جزء أساسي في حياته. والواقع أن هناك مجموعة من الأساليب التي يمكن توظيفها لخدمة هذا الهدف، وفي مقدمتها العلاقات العامة التي يمكن أن تفيد في مجالات عديدة منها ترويج السلعة (المعلومة أو الخدمة) بغرض الدعاية للمكتبة، وزيادة التعريف بخدماتها، والاتصال المباشر بالمستفيدين، وأيضاً بغرض رسم صورة أو انطباع إيجابي لدى الوسط الأكاديمي مما يكسب المكتبة السمعة الطيبة، ويسهم في تغيير بعض التصورات والاتجاهات السلبية التي قد يحملها البعض تجاهها (بوعزة: 1994م، 110).ولكي تتم الاستفادة من العلاقات العامة كأداة تسويقية بالشكل المطلوب فينبغي وضع خطة مدروسة بعناية فائقة بحيث تحدد جميع فئات المستفيدين في الوسط الأكاديمي، وإقناعهم بأهمية المعلومات في حياتهم التعليمية والبحثية والوظيفية، ودورها في مواكبة التطورات في مجال الاهتمام. كما أن" بإمكان المكتبة الجامعية أن تنتخب من بين أعضاء هيئة التدريس والطلبة والإداريين الأفراد الذين يتسمون بالزعامة لتستخدمهم كأداة فعالة للدعاية لخدماتها في الوسط الأكاديمي حيث يمكنهم التأثير على زملائهم. والأمر لا يقتصر على هؤلاء المسؤولين بل يمكن أن يشمل أيضاً العناصر النشطة في البحث عن المعلومات حتى من بين فئة المعيدين والمدرسين بالنسبة لأعضاء هيئة التدريس، وطلبة الفصل الأول بالنسبة للطلبة، وصغار الموظفين بالنسبة للعاملين بإدارة الجامعة الذين يمكن اعتبارهم بمثابة بوابي المعلومات INFORMATION GATEKEEPERS القادرين على بث المعلومات بشكل فعال في الجامعة" (بوعزة: 1994م، 110).والحقيقة أن مجال العلاقات العامة واسع ومتشعب؛ إذ لا حدود لهذا المجال، والمهم هو أن لا تتوقف المكتبة عن ترويج خدماتها، ومواصلة الإعلان عنها لأن هذا يسهم في تطوير الخدمات، ويعزز وجود المكتبة في الوسط الجامعي، ويجعل الآخرين ينظرون إليها بعين الاحترام والتقدير، وهو مؤشر على أن توجهها دوماً نحو المستفيدين USER – ORIENTED SERVICE. وبالإمكان دعم الأساليب التسويقية للعلاقات العامة بقنوات أخرى بغرض جعل الإدارة العليا في الجامعة على صلة وثيقة بالمكتبة ومقتنعة بدعم هذا المرفق المعلوماتي المهم الذي يخدم جميع المنتمين للوسط الأكاديمي. ويمكن أن يستغل مدير المكتبة (عميد شؤون المكتبات) جميع المناسبات التي تذكّر المسؤولين بأهمية خدمات المعلومات التي تقدمها مكتبة الجامعة، مثل تقديم تقارير دورية تتضمن إحصاءات الإعارة الخارجية، أو نشر بعض الأخبار بصحيفة الجامعة، وتوزيع ما يتوافر بها من نسخ إضافية مجاناً على جميع الأقسام العلمية والإدارية (بوعزة: 1994م، 111 – 112).5 – تقويم البرامج التسويقية:لتقويم البرامج التسويقية والممارسات الحالية أهمية لا تنكر، وذلك بغرض التأكد من تحقيق الأهداف المرسومة سلفاً، وتحديد مواطن الضعف، وإيجاد الحلول لمعالجتها، ولإقناع إدارة الجامعة بالدور الحيوي الذي تقوم به المكتبة. وينبغي أن يكون التقويم مستنداً إلى معايير موضوعية لمقارنة ما تم إنجازه بما هو مطلوب تحقيقه، وأن يكون مناسباً لطبيعة النشاطات التسويقية. وقد تسفر نتيجة التقويم عن ضرورة مراجعة الأهداف الموضوعة أو تعديل الاستراتيجية المعتمدة (بوعزة: 1994م، 112). وينبغي ألا نغفل في هذا السياق الدعوة المكتبية بوصفها أداة تسويقية حيوية في بيئة المكتبات الأكاديمية، ويعني مفهوم" الدعوة المكتبية" في نظر بلوش التعرف على الفئات التي يمكن أن تستفيد من خدمات المكتبة، ومن ثم إيجاد الوسائل المناسبة لإشعارها بأهميتها كمصدر معلوماتي، ودراسة مختلف العوامل التي لها صلة بظاهرة البحث عن المعلومات، والتي تؤثر على البيئة المحيطة بالمكتبة.
والهدف من هذه الدعوة هو التبليغ والإشهار بمحتويات المكتبة ومنجزاتها. ومن الوسائل التي تعين على إنجاحها الإعلانات، والمعارض، والمحاضرات الدورية داخل المكتبة، وإصدار مطبوعات عنها تتضمن معلومات عن خدماتها ومقتنياتها. ويؤكد بلوش على أن الدعوة المكتبية جانب شبه مفقود على الرغم من أهميته في تفعيل رسالة المكتبة، وتحسين الخدمات المقدمة، والمحافظة على مكانتها المرموقة في المكتبات الأكاديمية. فأغلب تلك المكتبات تفتقر إلى المنشورات التي تعرّف المستفيدين بالمؤتمرات العلمية والبرامج الأكاديمية في مجالات اهتمامهم، والمطبوعات التي تم إضافتها إلى رصيد المكتبة أو المزمع إضافتها، والأخبار الخاصة بالتغييرات في سياسة المكتبة ولوائحها وإجراءاتها الداخلية. وكل ما تفعله المكتبات في الوقت الراهن هو وضع قوائم بالمقتنيات الجديدة تعلق على لوحة الإعلانات BULLTIN BOARD (بلوش: 1994م، 82 – 83، 94).
كما يؤكد ربحي عليان على أهمية" الإحاطة الجارية" بوصفها أداة تسويقية لخدمات المكتبة الجامعية، وذلك من خلال اختيار المواد التي تناسب احتياجات المستفيدين، ومن ثم إشعارهم بها باستخدام مجموعة طرق يمكن تلخيصها في الآتي:نشرة المعلومات: وتعرف بالنشرة الإعلامية أو صحيفة المكتبة، وتعد من أكثر أساليب التسويق شيوعاً وانتشاراً، ومن الممكن إيصالها إلى أكبر عدد ممكن من المستفيدين، وتحتوي على المعلومات الجديدة والأخبار والنشاطات والتقارير والإنجازات … الخ.

نشرة الإضافات الجديدة:
وهي تصدر بشكل دوري أو غير دوري (غالباً ما تكون شهرية)، وتضم قائمة بالمواد التي وصلت حديثاً للمكتبة خلال فترة زمنية محددة، وتحتوي على بيانات ببليوجرافية عن تلك المواد.

الاتصالات الهاتفية أو الشخصية:
قد يتم تقديم خدمات الإحاطة الجارية على شكل اتصال هاتفي بالباحثين وأعضاء هيئة التدريس في الجامعات لإعلامهم بكل ما هو جديد في المكتبة من مصادر وبرامج وخدمات، أو على شكل زيارات شخصية يقوم بها المكتبي للأقسام العلمية بغرض توطيد العلاقة بين المستفيدين والمكتبة. لوحة الإعلانات والعرض: ويمكن توظيفها في التواصل مع المستفيدين من خلال عرض الكتب والمواد الأخرى والأخبار والتعليمات وغيرها، وينبغي أن توضع في مكان مناسب بحيث يسهل على المستفيدين الاطلاع عليها بسهولة.

تداول الدوريات:
ويعد من أهم أساليب تسويق خدمات الإحاطة الجارية، ويمكن أن يتم تداول الدورية نفسها بين الباحثين في الجامعة، أو تداول قوائم المحتويات فقط، ومن ثم طلب الدورية عند الحاجة أو طلب تصوير المقال المطلوب. تنظيم معارض الكتب: لتنظيم معارض الكتب والمواد الأخرى بغرض البيع أو الإعلام أهمية لا تنكر في تسويق خدمات المكتبة، وقد تكون هذه الكتب عامة أو متخصصة، ويفضل أن يتزامن إقامة المعرض مع مناسبات معينة، وأن يضم أحدث ما صدر في المجال لتبرز فائدته بشكل أكثر أهمية. الاشتراك في خدمات المعلومات المركزية: يمكن أن تشترك المكتبة الجامعية في بعض المراكز المتخصصة لتقديم الخدمات سواء عن طريق الاشتراك الدائم أو عند الحاجة، ويمتاز هذا النوع من الخدمات بالسرعة والشمولية والحداثة (عليان: 1994م، 328 – 329).
ويعد البث الانتقائي للمعلومات أهم أنماط خدمات الإحاطة الجارية، وأكثر أساليبها فاعلية، وتهدف هذه الخدمة إلى ربط المستفيد بآخر التطورات في مجال اهتمامه، وقد أصبح تقديمها في الوقت الراهن في غاية السهولة نظراً لوجود برامج حاسوبية مخصصة لهذا الغرض، ومن أهم العناصر التي يتطلبها نظام البث الانتقائي للمعلومات إعداد ملفات لكل مستفيد على حدة، تحتوي على بيانات كاملة من حيث الأسم والعنوان والدرجة العلمية والوظيفة والتخصص واللغة أو اللغات التي يجيدها والاهتمامات العلمية ومشروعات البحوث التي يعمل عليها. ومن ثم تتم مطابقة ملف المستفيد بنظام المكتبة، وتختار المواد المناسبة، ويعلن عنها من خلال الهاتف أو البريد، وتحدّث الملفات بشكل دوري (عليان: 1994م، 330).

ومن الأساليب التسويقية الأخرى لخدمات المكتبة الجامعية تدريب المستفيدين على كيفية استخدام المصادر والخدمات المختلفة، إذ إن البرامج التدريبية تعد في الوقت نفسه برامج تسويقية تهدف إلى تحقيق مجموعة من النقاط الإيجابية منها إزاحة عامل الخوف والرهبة من جو المكتبة وبخاصة لدى الطلبة الجدد، والتخفيف من حدة مشكلة البحث عن المعلومات التي أصبحت تشكل في الوقت الراهن ظاهرة مع الانفجار المعلوماتي، كما أن أغلب المستفيدين في الوسط الأكاديمي تنقصهم الدراية الكافية باستخدام محتويات المكتبة، والتعامل مع نظمها الفنية، علاوة على أن الفلسفة الحديثة للمكتبة الجامعية تقوم على مبدأ المبادرة والتوجه نحو المستفيد، والتعرف على همومه ومشكلاته، ومساعدته على الاستقلال بذاته.
وينبغي التخطيط المسبق والدقيق لإقامة مثل تلك البرامج التدريبية بحيث يؤخذ في الحسبان نقاط أساسية مثل تحديد الوقت والمكان المناسب لتنفيذ البرنامج، وتحديد طبيعة المتدربين، والمحتوى العلمي، وطرق التدريب المناسبة، وغير ذلك من العناصر الأخرى اللازمة لإنجاح التدريب.وثمة أسلوب تسويقي آخر لا يقل أهمية عما سبق، ويتمثل في إعداد الأدوات الببليوجرافية التي تشكل أهمية خاصة للباحثين وطلبة الدراسات العليا، فهذه الأدوات تؤدي في الواقع وظيفة مزدوجة؛ إذ هي خدمات معلومات وتسويق لها في آن واحد. وقد يتسع مفهوم النشاط الببليوجرافي أو يضيق بحسب إمكانات المكتبة وتجهيزاتها. وعلى أي حال فقد ازدادت أهمية هذا النوع من الخدمات مع تضخم الإنتاج الفكري، وتعدد أشكاله وموضوعاته ولغاته، وتعقد احتياجات المستفيدين. ولذا أصبح الباحث بأمس الحاجة إلى أدلة أو مفاتيح تيسر له الوقوف على المادة العلمية المناسبة. ويمكن أن تسهم المكتبة في الضبط الببليوجرافي من خلال توفير القوائم الببليوجرافية التي تهم الباحثين، وإعلامهم عنها، وتدريبهم على استخدامها.ويمكن أن يندرج كذلك تحت المظلة التسويقية للمكتبات الأكاديمية بمفهومها الشامل خدمات التكشيف والاستخلاص، وبخاصة في هذا العصر الذي يشهد نمواً متزايداً في مصادر المعلومات مما يصعب معه استرجاعها بالشكل التقليدي، ولابد من الاستعانة بالحاسوب لمعالجتها فنياً، وتحليل محتوياتها، وتنظيمها بشكل ييسر استرجاعها بسهولة. ويمكن أن تسهم المكتبة في هذا النشاط من خلال توفير دوريات التكشيف والاستخلاص للباحثين، وتكليف العاملين لديها بإعداد الكشافات والمستخلصات لما يتوافر بها من مواد وبخاصة الدوريات العلمية، وتدريب الباحثين على استخدام تلك الأدوات، والاشتراك في نظم وشبكات المعلومات التي تقدم تلك الخدمات آلياً (عليان: 1994م، 327).
وقد استطاع أحد الباحثين حصر مجموعة من النماذج التسويقية التي تناسب مختلف أنواع المكتبات لترويج خدماتها ونشاطاتها، وذلك على النحو الآتي:
المعارض: وهي تهدف إلى جذب الانتباه، والتركيز على بعض المواد الشيقة.
جماعة أصدقاء المكتبة: حيث بدأت الفكرة في الولايات المتحدة الأمريكية، وفي عام 1988م فازت مكتبة جامعة تكساس بجائزة خاصة نتيجة لجهود جماعة أصدقاء المكتبة التي تضمنت إنشاء القوائم البريدية، وإعداد كتيب إعلامي عن خدمات المكتبة، إضافة إلى إعداد بعض الرسائل الإخبارية والمطبوعات الخاصة.
المطبوعات: وهي تتخذ العديد من الأشكال مثل الوريقات والكتيبات والأدلة الإرشادية والنشرات الإخبارية والإعلانات ونحوها مما يسهم في التعريف بموارد المكتبات وبرامجها.
برامج أحداث الساعة: وهي تتناول حدث أو قضية معينة لها صلة وثيقة باهتمامات المجتمع، ومن ذلك ما قامت به المكتبة العامة بولاية ديترويت عام 1986م بتنظيم برنامج تحت شعار" ساحة المعلومات"، واشتمل على العديد من الموضوعات التي تهم مختلف الفئات، ولهذه البرامج قيمة في جذب الأفراد للمكتبة.
الإعلان في وسائل الإعلام المختلفة: حيث يمكن الإعلان في الراديو أو التلفاز أو الصحف اليومية عن كتاب ظهر حديثاً، ويوصى باستعارته من المكتبة المحلية.
الصورة العامة للمكتبة: وتشمل تصميم المبنى والأثاث والتجهيزات واللوحات الإرشادية والاتصال المتبادل مع المجتمع الخارجي (شاهين: 1992م، 30 – 32).

كما استطاع حامد الجوهري في كتاب صدر له حديثاً تلخيص أهم الطرق التي يمكن أن يتحقق من خلالها ترويج خدمات مؤسسات المعلومات على إطلاقها، وذلك على النحو الآتي:استخدام الكراسات والكتيبات والملصقات التي تتناول توضيح المنتجات أو الخدمات. الأدلة والكتيبات الخاصة بالتوجيهات والخطوات المستخدمة في أي من المنتجات أو الخدمات. الإعلان عن المنتج أو الخدمة في الصحف والإذاعة والتلفاز وفي برامج الاجتماعات. النشر والحصول على مقالات أو مقابلات حول الإنتاج واستخداماته ومزاياه في مختلف وسائل الإعلام. عروض وتجارب لإيضاح طرق الاستعمال: عرض المنتج في الأسواق والاجتماعات والمؤتمرات وأماكن العمل من خلال وحدات متحركة. الطريقة الشخصية (الاتصالات) من خلال القيام بزيارات للمستفيدين، وتقديم وثائق في المؤتمرات والاجتماعات وتشجيع المحاورات (الجوهري: 1998م).
ويرى البعض أن وسائل الترويج في مؤسسات المعلومات بشكل عام لا تخرج في مجملها عن النشرات ومجلات المكتبة، والمطويات، والبطاقات البريدية، والمحاضرات العامة، والمعارض، والوسائل السمعية والبصرية، ونظم الاتصال الحاسوبية، ووسائل الإعلام، والاستعانة بالمستشارين، وترسيم الخدمات (HAMILTON: 1990 , 75 – 86).ويتناول الس ماونت بعض الأساليب التسويقية في إطار المكتبات المتخصصة ومراكز المعلومات التي تناسب في نظر الباحث بيئة المكتبات الأكاديمية، ومنها تقديم الأحاديث التعريفية، والجمع بين عرض الأشرطة والشرائح التي تصحب الزيارات الموجهة داخل المكتبة، وتقديم النشرات المطبوعة (مثل دليل استخدام المكتبة) التي تحتوي على وصف موجز للمقتنيات والخدمات المتوافرة. وتقوم بعض المكتبات بإعداد نشرة المكتبة التي تصدر بشكل دوري، وتحتوي على إعلانات الكتب الجديدة والخدمات، إضافة إلى نشرات الإحاطة الجارية، والتعريف بالمكتبة في الصحف المحلية (ماونت: 1407هـ، 99).

وهناك بعض البحوث التي ركزت اهتمامها على تسويق قطاع معين من الخدمات، ومن ذلك على سبيل المثال تسويق الأقراص المدمجة في المكتبات الجامعية والبحثية، حيث ثبت أن مفاهيم التسويق وأساليبه أدوات حيوية لضمان فاعلية هذا النوع من الخدمات، وذلك من خلال التعرف إلى الأسواق المحتملة ثم الوصول إليها والوفاء باحتياجاتها، والتأكد من أن منتجات تلك الأقراص سوف تتطابق مع احتياجات تلك الأسواق." وضمن استراتيجية العلاقات العامة لتسويق القرص المدمج لابد من التأكد أن للمكتبة تمثيلاً في اللجان ذات العلاقة سواء ضمن فرق العمل أو في الدوائر المسؤولة عن ضبط الجودة. وعلى ممثل المكتبة أن يكون ضليعاً في عرض منافع القرص المدمج بشكل جيد، وأن ينتهز كل فرصة ممكنة لعرض تلك المنافع. ولعل جداول أعمال اجتماعات تلك اللجان أفضل ساحة للإعلان عن تقديم المنتجات القرصية الجديدة أو لمناقشة تغيير أوقات الخدمات أو عند تنظيم الحلقات التدريبية وطلب مساندتها حتى يقوم رؤساء الأقسام بالسماح لموظفيهم بالمشاركة فيها أو تشجيع الطلبة على ذلك" (إليوت وسايز: 1416هـ، 190).

وللنشاطات الترويجية العامة أثر ملموس في تفعيل حركة الأقراص المدمجة، ومن ذلك إقامة المعارض والدروس العملية وعرض الفيديو عن منافع المعلومات المتوافرة في تلك الأقراص، إضافة إلى المحاضرات العامة وتوجيه الدعوات في المناسبات الخاصة حيث يمكن خلالها تشغيل الأقراص المدمجة في موقع بارز مع الإجابة عن أسئلة الرواد، وتمكينهم من الاطلاع المباشر على تلك الأقراص. كما أن كتابة المقالات عنها في الصحافة سوف تلقى القبول فوراً، وسوف تنتشر في مساحات شاسعة قلما تصلها أخبار المكتبات. وللإقناع الشخصي أعظم الأثر في ترويج فكرة الأقراص المدمجة، فقيام الموظف المطلع والمتحمس بمهمة تقديم البرامج التدريبية أو المحاضرات التعريفية حول المنتجات الجديدة أو القيام بزيارات للأقسام العلمية في الجامعة، سيؤدي ذلك إلى بلوغ الرسالة الترويجية غايتها (إليوت وسايز: 1416هـ، 199 – 200). وتوحي الحقائق السابقة بأنه من الممكن الاستفادة من مفاهيم التسويق وأساليبه ومناهجه لمساندة خدمات الأقراص المدمجة، وتعميم انتشارها، وفرض وجودها في مجال المكتبات والمعلومات. وحبذا لو شهدنا في مكتباتنا العربية حوافز تمنح لها مقابل ما تقوم به من نشاطات تسويقية، وذلك على غرار ما هو معمول به في المكتبات الأمريكية التي تحظى بجوائز سنوية تمنح من قبل جمعية المكتبات الأمريكية مثل جائزة جون كوتون دانا JOHN COTTON DANA AWARD، وهي تمنح للمكتبة التي تنظم برنامج علاقات عامة يتم تنسيقه على مدار عام كامل، وأيضاً هناك جائزة خاصة تمنح للمكتبات التي لها نشاط بارز في مجال العلاقات العامة على نطاق محدود. ففي عام 1989م تم منح تلك الجوائز لثلاث مكتبات أكاديمية أثبتت نجاحها في هذا المجال، وهي مكتبات جامعة تينسي – نوكسفيل، ومكتبات جامعة ميتشجن، ومكتبات جامعة نيويورك. وإضافة إلى ما سبق فقد فازت مكتبات جامعة ولاية كارولينا الشمالية عام 1990م بجائزة جون كوتون دان وذلك لاحتفالها الذي استمر لمدة عام بالذكرى المئوية لتأسيس المكتبة (شاهين: 1992م، 17 – 18).وبعد هذا العرض الموجز للأساليب التسويقية، نود الإشارة إلى أنه ينبغي أن يكون المسح التسويقي أول خطوة في خطة التسويق، إذ أن الحصول على المعلومات والتوجهات من خلال استطلاع البيئة يفيد في تكوين سياق أوضح لصياغة التنبؤات واتخاذ القرارات. ويمكن الاستعانة في هذا الصدد بمبدأ المزيج التسويقي MARKETING MIX،وهو أسلوب تسويقي شامل يتكون من مجموعة من العناصر التي تدعم المؤسسة في وصولها إلى الهدف المنشود، وهذا الأسلوب خاضع للتغيير وفقاً لمتغيرات البيئة (DE SAEZ: 1993 , 38). ويمكن تطبيق هذا النموذج من خلال جعل المستفيد المحتمل على وعي بالخدمات، وإيجاد الرغبة لديه. وهناك من يقترح استخدام أسلوب التسويق المتنوع MULTIMARKETING APPROACH، بحيث يتم ترويج السلعة (الخدمة) ذاتها من خلال قنوات متعددة، وإلى جمهور متفاوت الرغبات (FREEMAN AND KATZ: 1978 , 40). فالمكتبة الجامعية على سبيل المثال تضم هيئة تشريعية أو أكاديمية إلى جانب كبار المسؤولين الإداريين والأساتذة والباحثين من طلاب المرحلة الجامعية وطلاب الدراسات العليا، وقد يكون بعضهم من المعوقين ومن غير المنتظمين أو المتفرغين بشكل كامل. ثم هناك الطلبة المستجدين والطلاب الأجانب، وكذلك الموظفين الفنيين والإداريين مع احتمال تقديم الخدمات للشركات المحلية والهيئات المهنية (إليوت وسايز: 1416هـ، 197). ولكل فئة من تلك الفئات أسلوبها المميز في التعامل مع الخدمات، وينبغي أن يراعي الأسلوب التسويقي هذا التفاوت في السلوكيات.وهكذا رسمت السطور السابقة صورة موجزة لوضع تسويق خدمات المعلومات في العالم المتقدم وبخاصة في الولايات المتحدة الأمريكية وأوروبا الغربية، في حين أن الوضع في دول العالم النامي بما في ذلك العالم العربي يختلف تماماً. ذلك أن فن التسويق لا يزال مهملاً أو شبه مهمل من قبل المكتبيين واختصاصي المعلومات، ولم يلق بعد العناية التي تليق بأهميته وبمكانته في العالم المعاصر. ويرى أحد المهتمين بالمجال أن الحل يكمن في"إدخال نظريات تسويق المعلومات واقتصاديات المعلومات ضمن مناهج علوم المكتبات والمعلومات في الجامعات والمعاهد ومدارس المكتبات حيث إن أغلب أمناء أو مديري المكتبات هم من المكتبيين الذين ليست لديهم الخبرة أو الإلمام بأساليب وطرق التسويق" (دياب: 1996م، 185). ويؤيد ذلك روبرت موير ROBERT MUIR حيث ذهب إلى أن المشكلة الحقيقية تكمن في أن اختصاصي المعلومات من مكتبيين وغيرهم لم يتلقوا أثناء تعليمهم الرسمي مواد لها علاقة بمهارات التسويق والتخطيط (MUIR: 1993).

تابع معنا بالعدد القادم...
التسويق في إطار تطبيقي (دراسة حالة)
--------------------------------------------------------------------------------
قائمة المراجع:
- أثرتون، بولين. مراكز المعلومات: تنظيمها وإدارتها وخدماتها. ترجمة حشمت قاسم. القاهرة: مكتبة غريب، (د. ت).
- إليوت، إلين؛ وسايز، دي. تسويق القرص المدمج في المكتبات. في: هانسون، تيري؛ وداي، جان (محرران). القرص المدمج في المكتبات: قضايا إدارية. ترجمة علي سليمان الصوينع. الرياض: مكتبة الملك فهد الوطنية، 1416هـ. (السلسلة الثانية – 26). ص ص 187 – 205.
- بدر، أحمد. العلاقات العامة بالمكتبات ومراكز المعلومات. مجلة المكتبات والمعلومات العربية. س 13، ع 3 (يوليو 1993م). ص 5 – 24.
- بلوش، كمال. المكتبة الجامعية الجزائرية بين المتاعب والآمال. وقائع الندوة العربية للمعلومات التي نظمها الاتحاد العربي للمكتبات والمعلومات ومركز سيرمدي ومركز التوثيق القومي حول: المكتبات الجامعية دعامة للبحث العلمي والعمل التربوي في الوطن العربي. زغوان: مركز الدراسات والبحوث العثمانية والموريسكية والتوثيق والمعلومات، 1994م. ص 79 - 94.
- جامعة الإمام محمد بن سعود الإسلامية. التقرير السنوي لعمادة شؤون المكتبات للعام المالي 1420 – 1421هـ. (تقرير غير منشور).
- الجوهري، حامد. تقنيات دعم أنظمة المعلومات: وسائل تعبئتها وبثها وتسويقها. القاهرة: العربي للنشر والتوزيع، 1998م.
- دياب، مفتاح محمد. تسويق خدمات المكتبات والمعلومات: المفهوم والنشأة والتطور. دراسات عربية في المكتبات وعلم المعلومات. ع 2 (1996م). ص 168 – 187.
- السالم، سالم محمد. استخدام الطلبة للمكتبة الجامعية: دراسة للأدب المنشور. مجلة المكتبات والمعلومات العربية. س 12، ع 2 (أبريل 1992م). ص 5 – 40.
- شاهين، شريف كامل. نحو استراتيجية لتسويق خدمات المكتبات والمعلومات في مكتباتنا العربية. مجلة المكتبات والمعلومات العربية. س 12، ع 4 (أكتوبر 1992م). ص 5 – 58.
- الصباغ، عماد عبدالوهاب. تسويق خدمات المعلومات. أعمال الندوة العربية الثالثة التي نظمها الاتحاد العربي للمكتبات والمعلومات وسيرمدي حول المعلومات في خدمة التنمية بالبلاد العربية. تونس: مركز الدراسات والبحوث العثمانية والموريسكية والتوثيق والمعلومات، 1993م.
- عباس، هشام بن عبدالله. تسويق خدمات المكتبات العامة. عالم الكتب. مج 13 ع 6 (الجماديان 1413هـ). ص 596 – 607.
- بو عزة، عبدالمجيد. تسويق خدمات المكتبات الجامعية. وقائع الندوة العربية للمعلومات التي نظمها الاتحاد العربي للمكتبات والمعلومات ومركز سيرمدي ومركز التوثيق القومي حول: المكتبات الجامعية دعامة للبحث العلمي والعمل التربوي في الوطن العربي. زغوان: مركز الدراسات والبحوث العثمانية والموريسكية والتوثيق والمعلومات، 1994م. ص 95 – 115.
- بوعزة، عبدالمجيد. علوم التسويق في خدمة المكتبات. المجلة المغربية للتوثيق والمعلومات. ع 3 (مارس 1985). ص 151 – 156.
- عليان، ربحي مصطفى. خدمات المكتبات الجامعية: دراسة حالة لمكتبة جامعة البحرين. وقائع الندوة العربية للمعلومات التي نظمها الاتحاد العربي للمكتبات والمعلومات ومركز سيرمدي ومركز التوثيق القومي حول: المكتبات الجامعية دعامة للبحث العلمي والعمل التربوي في الوطن العربي. زغوان: مركز الدراسات والبحوث العثمانية والموريسكية والتوثيق والمعلومات، 1994م. ص 307 - 337.
- لويس، مايك. المكتبة الجامعية: حالة دراسية للقرص المدمج في مكتبة جامعة سوسكس. في: هانسون، تيري؛ وداي، جان (محرران). القرص المدمج في المكتبات: قضايا إدارية. ترجمة علي سليمان الصوينع. الرياض: مكتبة الملك فهد الوطنية، 1416هـ. (السلسلة الثانية – 26). ص ص 309 – 323.
- ماونت، الس. المكتبات المتخصصة ومراكز المعلومات. ترجمة علي سليمان الصوينع. الرياض: معهد الإدارة العامة، 1407هـ.
- الميموني، محمد خلف. خدمات المعلومات المرسمة. الرياض: مكتبة الملك فهد الوطنية، 1414هـ (السلسلة الثانية: 17).

THE AMERICAN LIBRARY ASSOCIATION GLOSSARY OF LIBRARY AND INFORMATION SCIENCE. EDITED BY YOUNG HEART – SILL. CHICAGO: AMERICAN LIBRARY ASSOCIATION , 1983. ARNOLD , STEPHEN E. MARKETING ELECTRONIC INFORMATION: THEOTY , PRACTICE , AND CHALLENGES 1980 – 1990 . IN: MARTHA E. WILLIAMS (ED.). ANNUAL REVIEW OF INFORMATION SCIENCE AND TECHNOLOGY. VOL. 23. NEW YORK: ELSEVIER SCIENCE PUBLISHERS , 1990. PP. 87 – 144. FLYNN , M. MARKETING A FEE – BASED INFORMATION SERVICE: THE CASE OF BTIS. MANAGING INFORMATION. 1 , 3 (MARCH 1994). P. 35 – 36. FRASER , J. TALK RADIO: ALTERNATIVE MARKETING TECHNIQUES AT RIS. FEE – FOR – SERVICE. 1 , 3 (JUNE 1994). P. 38 – 40. FREEMAN , JAMES E. ; KATZ , RUTH. INFORMATION MARKETING. IN: MARTHA E. WILLIAMS (ED.). ANNUAL REVIEW OF INFORMATION SCIENCE AND TECHNOLOGY. VOL. 13. NEW YORK: KNOWLEDGE INDUSTRY PUBLICATIONS , INC. , 1978. PP. 37 – 59. HAMILTON , FEONA. INFOPROMOTION PUBLICITY AND MARKETING IDEAS FOR THE INFORMATION PROFESSION. ENGLAND: GOWER PUBLISHING COMPANY LIMITED , 1990. HART , JUDITH ; COLEMAN , VICKI ; YU , HONG. MARKETING ELECTRONIC RESOURCES AND SERVICES: SURVEYING FACULTY USE AS A FIRST STEP. REFERENCE LIBRARIAN. 67 / 68 (1999). P. 41 – 55. MUIR , ROBERT F. MARKETING YOUR LIBRARY OR INFORMATION SERVICE TO BUSINESS. ONLINE. 17 , 4 (JULY 1993). P. 41. RENBORG , GRETA. MARKETING LIBRARY SERVICES: HOW IT ALL BEGAN. IN: REJEAN SAVARD. ADAPTING MARKETING TO LIBRARIES IN A CHANGING AND WORLD – WIDE ENVIRONMENT. PAPERS PRESENTED AT THE 63th IFLA CONFERENCE , COPENHAGEN , SEPTEMBER 1997. GERMANY: K. G. SAUR , 2000. SEDDON , SANDRA. MARKETING LIBRARY AND INFORMATION SERVICES. LIBRARY MANAGEMENT. 11 , 6 (1990). P. 35 – 39. TEUTON , LUELLA B. MARKETING THE COLLEGE LIBRARY. COLLEGE AND RESEARCH LIBRARIES NEWS. 51 , 11 (DECEMBER 1990). P. 1073 – 1074. TUCCI , VALERIE K. INFORMATION MARKETING FOR LIBRARIES. IN: MARTHA E. WILLIAMS (ED.). ANNUAL REVIEW OF INFORMATION SCIENCE AND TECHNOLOGY. VOL. 23. NEW YORK: ELSEVIER SCIENCE PUBLISHERS , 1988. PP. 59 – 82. WARD , S. M. MARKETING TECHNIQUES THAT WORK. FEE – FOR – SERVICE. 4 , 2 (SUMMER 1997). P. 3 – 6. WEINGAND , DARLEEN E. MARKETING / PLANNING LIBRARY AND INFORMATION SERVICES. COLORADO: LIBRARIES UNLIMITED , INC. , 1987. WORLDWIDE MARKETING DRIVE FOR NOTTINGHAM TRENT’S PIONEERING INFORMATION SERVICES. MANAGEMENT SERVICES. 39 , 10 (OCTOBER 1995). P. 6 – 7. (المصدر : شبكة أخصائي المكتبات ، الرابط

http://www.librariannet.com/main.asp...e=28&IssueName
تكون .. أو لا تكون .. هذا هو السؤال