[د.محمود قطر]

مداخلة رقم 13/3

3/2/1/2-المشاكل الخدمات والمرتبطة بعدم الملموسية من وجهة نظر مستهلك الخدمة :
أ- فكرة الثقة :
تعتبر الثقة Confidence من المتطلبات الهامة في مجال الخدمات لا سيما في تلك المنظمات الخدمية التي تقدم خدمات يستشعر فيها العميل بقدر عال من المخاطرة، حيث يرى العميل أنه من الضروري وجود مهارات خاصة معينة لتحقيق الخدمة التي يطلبها في بعض المنظمات الخدمية التالية ( مستشفى: مهارات علاجية وتشخيصية متخصصة، البنوك : سرية وسهولة المعاملات ..) .

ونظراً لأنه لا توجد مردودات مبيعات للخدمات على عكس الحال في السلعة المعيبة والتي قد يكون لمشتريها الحق في ردها للبائع لاستبدالها أو استرجاع قيمتها، ولكن ذلك لا يحدث في الخدمة، فعندما يقوم شخص بتحويل أموال من الخارج وكان مستوى الخدمة لا يرقى إلى ما يتوقعه هذا الشخص ( طول المدة مثلاً ) فإنه لا يقوم برد الخدمة أو استرجاع قيمتها ولكنه قد يفقد الثقة بالبنك.

ب- عملية البحث :
ففي حالة الخدمات توجد صعوبة في تجربتها قبل استهلاكها، فإذا كانت تقدم على مستوى محدود ( مثلا :زيارات مجانية من الساعة 9-11 صباحاً يومي الاثنين والجمعة أسبوعيا بمكتبة مبارك العامة ) فكيف يمكن أن تقدمها منظمات خدمية أخرى مثل المستشفيات أو شركات الطيران أو الفنادق أو البنوك وشركات التأمين ؟ .

ج- صورة الخدمة في ذهن المستهلك :
تكون غير واضحة مما يجعله يتأخر في اتخاذ قرار شراء خدمة ما ( مثل نظام اقتسام الوقت Time Share )، مما يدفع تلك المنظمات " المنتجة" لتلك الخدمات إلى إظهار خصائص البيئة المادية لهذه الخدمات والأشخاص الذين يتم الاتصال بهم وذلك لخلق صورة إيجابية لخدماتهم .

د- أهمية الكلمة المنطوقة word of mouth :
وهي محصلة للمشاكل الثلاث السابقة، مما يدفع مستهلك الخدمة إلى الاعتماد على المستهلكين الآخرين لتخفيض حجم عدم التأكد من جودة الخدمة المزمع استهلاكها، بالإضافة إلى المشاكل الأخرى المتعلقة بالثقة وتجربة الخدمة وتصورها ، وذلك لكي يتجنب مأزق الحكم على الجودة بعد الاستخدام: فهناك مقاييس محددة دقيقة يمكن الاعتماد عليها لقياس جودة السلع قبل استخدامها ولكن لا توجد نفس الدقة للمعايير المستخدمة في قياس جودة أداء الخدمات أو لا يستطيع المنتفع بالخدمة الحكم على جودتها إلا بعد تجربتها واستخدامها أو عن طريق الآخرين الذين انتفعوا بالخدمة من المنظمة التي تقدمها.

3/2/1/3-المشاكل المرتبطة بعدم الملموسية والمجتمع :
أ- الرقابة على الخدمات :
هذه المشكلة تنقسم إلى مشكلتين فرعيتين، هما مشكلة الرقابة على الاتصالات - إي الإعلانات وما في حكمها - بين المنظمة الخدمية وعملائها ومستوى صدقها أو موضوعيتها ( مثلما يحدث في رقابة وزارتي الصحة والتموين على الإعلانات ذات الصلة بخدمات المطاعم) .
والمشكلة الفرعية الثانية هي الرقابة على ممارسة الخدمة .

ب- قياس الإنتاجية :
وهي تفيد عند إعداد وتنفيذ السياسة الاقتصادية، حيث يلزم تقدير الزيادة المحتملة في الإنتاجية عند وضع سياسة اقتصادية على مستوى المنظمة أو على مستوى النشاط أو على مستوى المجتمع ( السياسة العامة ).وقياس إنتاجية الخدمات مرتبط بتقييم القيمة المضافة وكلاهما غير مؤكد، إذ كيف يمكن قياس إنتاجية مدرس أو أخصائي معلومات بمكتبة ما ؟ .

ج- التضخم Inflation :
وهذه المشكلة لها ارتباط بمشكلة تسعير الخدمات ، ومن وجهة النظر العامة ( أي المجتمع ) فإن المشكلة الفرعية هنا تتمثل في تأثير خاصية عدم الملموسية على صعوبة قياس التكلفة الحقيقية للخدمة، مما يؤثر بالتالي على الأسعار القياسية price index. ونظراً للاتجاه المتنامي للطلب على الخدمات مع عدم إمكانية تخزينها، فإن الطلب على الخدمات – في هذه الحالة – يعتبر غير مرن inelastic نسبياً، ويعتبر هذا أحد المصادر الرئيسية للاتجاه التضخمي .

تكون .. أو لا تكون .. هذا هو السؤال