[د.محمود قطر]

مداخلة رقم 18المزيج التسويقيقدم برودن Borden مفهوم المزيج التسويقي في عام 1950 ، وقد سميت عناصره باسم 4P’s ويعرف المزيج التسويقي بالمتغيرات التي تتحكم فيها إدارة المنظمة . ويشمل كلاً من : المنتج والمكان والسعر والترويج ، والمزيج التسويقي مفهوم على المستوى الجزئي (Micro) وليس على المستوى الكلي (Macro) . فلا يمكن القول " المزيج التسويقي لمصر أو الولايات المتحدة " أو " المزيج التسويقي لصناعة الغزل والنسيج " ، ولكنه يطبق على مستوى المنظمة، ويمكن أن يكون هناك أكثر من مزيج تسويقي للمنظمة الواحدة في حالة تعدد منتجاتها فمثلاً يكون هناك مزيج تسويقي خاص بالمنتجات الحربية وآخر للمنتجات المدنية في حالة قيام نفس الشركة بإنتاج هذين النوعين من المنتجات( ) .ويعني المزيج التسويقي : " مجموعة الخطط والسياسات والعمليات التي تمارسها الإدارة التسويقية بهدف إشباع حاجات ورغبات المستهلكين ، وإن كل عنصر من عناصر المزيج التسويقي يؤثر وتأثر بالعنصر الآخر " .ويمكن تعريف كل عنصر من هذه العناصر كما يلي :1. المنتج Product هو خليط من الصفات المادية الموضوعية والشكلية تصمم لإشباع حاجات ورغبات المستهلكين . ويتطلب هنا تقديم سلعة أو مجموعة من السلع للمستهلكين مع الأخذ في الاعتبار حاجة السوق إليها وتصميم التعبئة والتغليف بهدف زيادة الطلب عليها ووضع علامة مميزة لها بحيث تتمكن من مواجهة المنافسين وإيجاد صلة مباشرة بين المستهلك والمنتج والبائع .2. السعر Price ترتبط عملية التسعير بالمنفعة المتوقعة من السلعة وتشمل سياسة التسعير: تحديد سعر السلعة وتسعير تشكيلة المنتجات وسياسة الخصم والائتمان، كما تأخذ هذه السياسة في الاعتبار درجة مرونة الطلب والدخل والتكلفة والمنافسة السائدة في السوق والظروف الاقتصادية العامة .3. الترويج Promotion تمثل الجهود المبذولة لإحداث تغيير في سلوك المستهلكين وجذب مستهلكين جدد لهذه السلعة،ويحدث ذلك من خلال : البيع الشخصي والإعلان والوسائل الأخرى لترويج المبيعات .4. المكان Place أي تصريف المنتجات بأكبر كفاءة توزيعية ممكنة وتحديد هذه المنافذ المستخدمة حسب طبيعة السلعة وهيكل الصناعة وتجارة التجزئة ودورة حياة السلعة ( ).وكما سبق الإشارة إليه فإن هذه الوظائف المختلفة تندرج تحت عناصر المزيج التسويقي Marketing Mix أو ما يطلق عليه The four P’s.وإن كنا –بهذا الصدد- نجد فريقين من الباحثين ، الفريق الأول : أعتمد The four P’s كأساس لعناصر المزيج التسويقي ، أما الفريق الثاني : فقد قام بتوسيع عناصر المزيج التسويقي وأوضح أنها غير كافية في مجال تسويق الخدمات . ولذا قام جود Judd عام 1987 بإضافة عنصراً خامساً وهو الأفراد People ، وهذا ما عبر عنه روجر داو Roger Daw نائب مدير المبيعات والخدمات التسويقية لفنادق ومطاعم ماريوت بقوله :I think the 4 P’s of service marketing are people, people, people and people.كذلك أضاف كوتلرKotler في عام 1986 كلا من العلاقات العامة Public Relation ، واللباقة Politics إلى عناصر المزيج التسويقي لتصبح ستة عناصر P’s6 . كما أضاف ماجرثMagrath في عام 1986 كلا من الأفراد والتسهيلات المادية وعمليات الإدارة Process Management ليصبح المزيج التسويقي سبعة عناصر ( ).ومهما يكن من أمر الفريقين ، فإنه لتحقيق فاعلية هذا المزيج التسويقي وفاعلية كل عنصر من عناصره ، فإن سياساته وتكتيكاته وأساليبه وقواعده يجب أن تنطلق من استراتيجيات عامة وأساسية تقررها المنشأة تجاه عدد من الموضوعات الهامة ، فهذا هو المدخل الاستراتيجي الذي يدعو إليه التسويق المعاصر . كما أن هذه الاستراتيجيات ، وكذلك السياسات والتكتيكات المتعلقة بكل عنصر من عناصر المزيج التسويقي ، يجب أن توضع في ظل المعلومات والدراسات التي تتم عن المستهلك والمشتري الصناعي ، وعن السلعة أو الخدمة التي تقدمها المنشأة ، وعن السوق وطبيعته وظروفه والتنبؤ بالمبيعات ، وكذلك طبيعة هيكل الوسطاء القائمين في السوق وإمكانياتهم ( ).ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ـــــــــــــتكون .. أو لا تكون .. هذا هو السؤال