[د.محمود قطر]

مداخلة رقم 9

فلسفات التسويق

مر التسويق المعاصر بتطورات متعاقبة وسريعة وواجه كثيراً من المتغيرات والعوامل التي أثرت على المفاهيم التسويقية ، حيث شهدت هذه المفاهيم تطورات مستمرة استجابة للتحولات الاقتصادية والاجتماعية التي شهدتها المجتمعات الحديثة .
فحتى نهاية القرن الماضي وخاصة بعد ظهور واستقرار الثورة الصناعية كان اهتمام المشروعات موجهاُ بالدرجة الأولى إلى وظيفة الإنتاج ، وعُرف التسويق آنذاك كموضوع من موضوعات إدارة الأعمال .
وفي الثلث الأول من القرن الحالي تزايدت معدلات الإنتاج في الدول الصناعية وتحولت السوق إلى سوق مشترين، وأصبحت المشروعات توجه اهتمامها إلى وظيفة الترويج وتركز على مجهودات البيع وفنونه .
وفي بداية الخمسينيات كانت الدول الصناعية قد عبرت مرحلة اقتصاديات الحرب ومن ثم بدأت معدلات الإنتاج تتزايد مع تعدد وتنوع المنتجات لمقابلة التنوع في رغبات المستهلكين ، وفي هذه الفترة بدأت المشروعات تسعى نحو تطبيق المفهوم الحديث للتسويق ، والذي يعتبر أن رغبات وميول المستهلكين هي الأساس الذي تدور حوله كافة المجهودات التسويقية .
ولقد شهد التسويق خلال العقدين الماضيين تغييرات كبيرة عكست التطورات و التغيرات التي شهدها العالم ، وانعكست على الفكر التسويقي، ومنها أزمة الطاقة ومشكلات التلوث البيئي ومحاربة المنتجات الضارة ومشكل حماية المستهلك . ولقد ترتب على بروز هذه العوامل ظهور المفهوم الاجتماعي للتسويق كآخر مرحلة معاصرة .ويعتبر المفهوم التسويقي حديثاً على الفكر الإداري ، حيث أنه لم يظهر بوضوح إلا بعد الحرب العالمية الثانية ، ويمثل المرحلة الثالثة من مراحل تطور التسويق في الفكر الإداري .

لذا قد يكون من المفيد تقديم إطلالة سريعة على تلك المراحل ، للتعرف على سياق التطور في النشاط التسويقي. حيث بدأت أغلب المنشآت في الدول الصناعية بمفهوم الإنتاج ثم حولت اهتمامها إلى مفهوم آخر هو مفهوم البيع ثم انتقلت إلى المفهوم التسويقي . وتتداخل هذه المرحلة – حالياً – مع مرحلة المفهوم الاجتماعي للتسويق ، ويظهر الاختلاف بين المرحلتين الثالثة والرابعة في جزئية انعكاس السلعة أو الخدمة على المجتمع ، أو بمعنى آخر إدخال البعد الاجتماعي في اتخاذ القرار عند الإنتاج ، مثل إنتاج : السجائر ، أو المشروبات الكحولية ،أو أفلام البورنو ، أو الأيروسولات المؤثرة على طبقة الأوزون ...الخ .

•المرحلة الأولى : المفهوم الإنتاجي ( غير محدد – 1930 )
قبل هذه المرحلة كان النشاط التسويقي عبارة عن التجارة في شكل مقايضة سلعة بأخرى . أما في ظل المفهوم الإنتاجي ، فإن المنشأة أساساً تهدف إلى زيادة الإنتاج وتخفيض تكلفته من خلال التحسينات العلمية أي بتطبيق عناصر الإدارة العلمية .وهذا المفهوم يعتمد في نشأته على بداية ظهور الآلة البخارية ، وظهور المصانع التي جمعت وظيفة الإنتاج في مكان محدد بدلاً من تشتتها في الورش الصغيرة و المنازل ، وعلى الرغم من بدايات التصنيع إلا أن كمية المعروض كانت أقل من الطلب عليها ، مما جعل القائمين على إدارة تلك المنشآت الصناعية لا يهتمون إلا بزيادة الكمية المطروحة من منتجاتهم لعلمهم أن كل الكمية سيتم تصريفها .وكان الشكل السائد للقائمين على إدارة تلك المنشآت الصناعية هو الشكل الفني ، حيث كانت تلك المنشآت تتألف أغلبية مجالس إدارتها من الفنيين : مهندسين ، مصممين …وهذا التشكيل الفني الصرف يتمشى مع توجهات تلك المرحلة التي تهتم في المقام الأول بالإنتاج والمنتجات . ويمكن تلخيص أهم سمات هذه المرحلة فيما يلي :
-الإنتاج أقل من الطلب ( طاقة إنتاجية محدودة ) .
-المنافسة محدودة .-معظم الطبقة الإدارية العليا ( مهندسين ) .
- المنتجات الجيدة تبيع نفسها .
- المنتج عبارة عن مواصفات فنية .-تغليب مصلحة المنشأة على مصلحة المستهلك ، لا سيما عند اتخاذ أي قرار متعلق بالتسعير .
-الأهداف قصيرة المدى ، والتركيز على تحقيق أعلى ربحية بصرف النظر عن مدى رضاء المستهلك،عدم وجود حماية للمستهلك .

•المرحلة الثانية : المفهوم البيعي ( 1930 – 1950 )
نظراً لزيادة المنشآت الصناعية ، والتوسع في الإنتاج ، فقد زاد الاهتمام بالناحية الإنتاجية (إي زيادة الإنتاج)، وفي نفس الوقت بدأ اهتمام القائمين على إدارة تلك المنشآت بكيفية تصريف أكبر قدر ممكن من إنتاجهم ، وذلك من خلال البيع و التحول إلى المفهوم البيعي وبداية ظهور بعض الوظائف التسويقية الجديدة مثل : فن البيع والإعلان وطرق التوزيع ، وكان الهدف منها تعظيم الربح لمالكي تلك المنشآت وذلك في المنافسة المتنامية بتنامي عدد المنشآت الصناعية وتطور أدوات الإنتاج .وكان النشاط التسويقي يعتمد في تلك المرحلة على توصيل المنتجات إلى مراكز تجمع السكان عن طريق نظام توزيع مكون من صغار التجار الذين يقومون بالتجميع والتقسيم حسب حاجة المستهلكين المحليين .
ويمكن تلخيص أهم سمات هذه المرحلة فيما يلي :
-طاقة إنتاجية أعلى .-زيادة وسائل الإعلام .
-دخل أكبر ( وفر أكبر يمكن صرفه على الأشياء الثانوية ) .
-ارتفاع المستويات التعليمية .
-ازدياد المنافسة .
-يتم تحقيق الربحية الأعلى من خلال حجم مبيعات أعلى .
-جانب المستهلك مازال ضعيفاً عند اتخاذ القرارات في المنشأة .
-أصبح الطلب على السلعة يحتاج مساندة إعلامية .

•المرحلة الثالثة : المفهوم التسويقي ( 1955 - )
بعد الحرب العالمية الثانية تحولت الإدارة عن المفهوم البيعي إلى المفهوم التسويقي . وبدلاُ من العمل على بيع ما تنتجه المصانع ، حاولت الإدارة – لأول مرة - أن تركز على أي الأنواع تنتج : سواء أن تستمر في إنتاج السلع القديمة أو تطورها وتحسنها وتهذبها أو تقدم سلعاُ جديدة تضمن أن يطلبها ويقبل عليها المستهلكون . وتبلور هذا الاتجاه الجديد في الاهتمام ببحوث السوق ، دراسة السلعة ، دراسة المستهلك .
كما بدأت المنشآت في إنشاء إدارات للتسويق لكي تتولى الدفاع عن المفهوم الجديد للتسويق وتحتذي به ، وبذلك أصبح التسويق الوظيفة الأساسية للإدارة .ولقد اقترح بعض الخبراء الاقتصاديين أن تصدر جميع القرارات التي تتخذها الإدارة وفقاً للمفهوم التسويقي الحديث مع التركيز على المستهلك كضرورة لنجاح المشروعات . بمعنى آخر أن المدخل التسويقي الحديث يؤكد على مشاركة المستهلك في تشكيل القرارات الاقتصادية . فمن قبل هذه المرحلة كان المستهلك يستطيع أن يتصرف رداً على قرارات الشركة إما بالشراء أو الامتناع عن الشراء ، ولكن في ظل المفهوم التسويقي الحديث فإن تفضيل المستهلك له أكبر الأثر في عملية التخطيط .

ويعد روبرت كنج Robert King أول من وضع تعريفاً واضحاً للمفهوم التسويقي الحديث حيث عرفه بأنه " عبارة عن فلسفة إدارية تقوم بتعبئة واستخدام جهود وإمكانات المشروع والرقابة عليها لغرض مساعدة المستهلكين في حل مشكلاتهم المختارة في ضوء الدعم المخطط للمركز المالي للمشروع " . وقد بين روبرت كينج الأركان الأساسية للمفهوم التسويقي الحديث فيما يلي :
1.إدراك أهمية الدور الاستراتيجي للمستهلك .
2.أهمية الابتكار والخلق في ميدان التسويق .
3.أهمية التسويق كنظام يتكون من أجزاء متكاملة ومتفاعلة .
4.أهمية تقديم المنتجات الجديدة وتطوير المنتجات القائمة .
5.أهمية إعادة وتغير التنظيم لملائمته بطبيعة نوع المشروع .
6.ضرورة التخطيط الطويل والمتوسط وقصير الأجل في مجال التسويق.
7.أهمية ودور البحوث التسويقية في جمع وتوفير المعلومات والبيانات اللازمة..
8.أهمية وضرورة تحديد الأهداف ووضوحها ( )

ومنذ عام 1970 خطت الثورة التسويقية خطوة أخرى للأمام فأصبح التسويق فلسفة الرقابة على كل أنشطة المنشأة . بمعنى آخر : يتأثر التخطيط المالي ، وتحديد الحجم في الأجل البعيد، وأهداف الربح ، بشكل كبير ، بالاعتبارات التسويقية . وسوف يتركز النشاط الإنتاجي للشركات في المستقبل على مقابلة حاجات ورغبات المستهلكين . وسوف تجبر مستويات الربح المنخفض في الشركات التي ما زالت تسير وفق مفاهيم تقليدية أن تتحول – حالاً أو مستقبلاً – إلى المفهوم التسويقي الحديث. وتتميز هذه المرحلة بأن التسويق يحاول خلق طلب جديد بأسعار محددة، إنتاج سلع ممتازة عن طريق بحوث التسويق ، تصميم السلعة ، التغليف ، الترويج ، خدمات المستهلك ، تحليل المبيعات .
ويمكن تلخيص أهم سمات هذه المرحلة فيما يلي :
-زيادة الطاقة الإنتاجية .-أصبح المنتج = منافع للمستهلك ( وليس مجرد مواصفات فنية ) .
-تغير في البيئة الداخلية والخارجية .
-سلوك المستهلك أصبح حاسماً في تقرير مصلحة الشركة ، مما أصبح هناك نوع من التوازن بين مصلحة الشركة ومصلحة المستهلك .
-الربح يكون على المدى الطويل ، ومن خلال رضاء المستهلك .-التكامل مع الأنشطة الأخرى للمشروع ( الإنتاج ، التمويل …)، وذلك بعد التكامل في الأنشطة التسويقية ذاتها .
-عجز جهاز التسويق عن تصريف منتجاته ، وظهور مصطلح المزيج التسويقي .
وحتى تحقق المنشأة الإنتاجية الإشباع المناسب لحاجات العملاء عليها القيام بالأنشطة التالية
1)البحث والتعرف على حاجات العملاء المطلوب إشباعها .
(2)تصميم السلع والخدمات التي تشبع هذه الحاجات .
(3)توصيل المعلومات عن تلك السلع والخدمات إلى العملاء المحتملين .
(4)العمل على جعل السلع أو الخدمات متاحة في التوقيت والمكان الملائمين لظروف واحتياجات العملاء .
(5)يكون التسعير للسلع أو الخدمات انعكاساً لعوامل التكلفة والمنافسة والقدرة الشرائية للعملاء .(6)تقديم السلعة أو الخدمة وتقوم المؤسسة المنتجة بالتأكد من تحقيق مستوى الإشباع المطلوب للعملاء ( )

تكون .. أو لا تكون .. هذا هو السؤال

[د.محمود قطر]

مداخلة رقم 10

الحلول التسويقية لمشكلة موسمية التردد على المكتبات العامة.. زحام المترددين صيفاً وندرتهم شتاء.. وكانت قد طرحت هذه المشكلة بمعرفة إحدى الزميلات وكان الرد كالتالي .
.الأخت / سجى
تحية واحتراماً
تعتبر مشكلتك .. هي مشكلة أغلبية المكتبات العامة في الوطن العربي.. حيث "موسمية" التردد .. فحين نجحت المكتبات العامة في جذب المترددين إليها صيفاً .. إلا أنها لم تنجح بذات القدر في جذبهم شتاء..والسبب أنها لم تراع الأسس التسويقية الداعمة لتلبية احتياجات المستفيدين، وتقديم تشكيلة خدمات جديدة تتناسب مع متغيرات العمر ومستوى التحصيل الدراسي ، وستجدين حلولاً عملية في دراسة جامعية ميدانية أجريت على سلسلة المكتبات العامة لجمعية الرعاية المتكاملة بمصر تعاني من ذات مشكلتك ..باقي الرد على ركن الرسائل الجامعية في المكتبات والمعلومات
تكون .. أو لا تكون .. هذا هو السؤال

[الاء المهلهل]

السلام عليكم ورحمةالله وباركاته ...استاذي العزيز ...موضوع تسويق المعلومات من اهم الموضوعات في وقتنا الحاضر ، والذي لم ننتبه اليه كثيراً الا بعد طرحك الشيق على حلقات ، واتمني ان يوافقوا عليه كموضوع لدراستي العالية ... شكراً على هذا الابداع ... لك عظيم امتناني ...ملاحظة : لقد حاولت الاتصال بالموقع الذي كتبته لي ولكن للاسف لم تفلح المحاولة فهل تسطيع اعطائي عنوان اخر لو تكرمت علي ... مع فائق احترامي ...السلام عليكم ورحمة الله وباركاته ... الاءala

[د.محمود قطر]

الأخوة والأخوات
زملاء المهنة
أعضاء المنتدى
تحية واحتراماً

رحبوا معي بالعضو الجديد (يسري) وبزميل المهنة وباركوا له حصوله على الماجستير بامتياز في تخصص تسويق خدمات المعلومات بالمكتبات الجامعية ، وقد اقتبست هذه البيانات الأولية من مشاركته الأولى ..

بسم الله الرحمن الرحيم
لقد تمت مناقشة رسالة ماجستير في جمهورية مصر العربية عن تسويق خدمات المعلومات الجامعية: دراسة تطبيقية علي بعض المكتبات الجامعية للباحث / يسري زكي محمد علام وتحت أشراف الأستاذ الدكتور محمد فتحي عبد الهادي والاستاذة الدكتورة حسناء محجوب وحصل الباحث علي درجة الماجستير بتقدير أمتياز .

وقد تناولت الدراسة الفصول التالية1
- التسويق وعلاقاته بخدمات المعلومات
2- نماذج من التسويق في المكتبات الأجنبية
3- تخطيط خدمات المعلومات وفقا للمفاهيم التسويقية
4- توزيع خدمات المعلومات
5- تسعير خدمات المعلومات
6- ترويج خدمات المعلومات

فهيا لنشاركة فرحته ، ولنبني معاً جسراً من التواصل حول موضوع التسويق والذي أضحى مدخلاً للتنافسية في "إدارة المعرفة" وفي "اقتصاد المعرفة" ، ولنشيد معاً "جامعة مفتوحة" نحن طلابها وهيئة تدريسها، نتبادل خبراتنا وكل ما أنعم به الله علينا من علم نافع .
وفقكم الله

تكون .. أو لا تكون .. هذا هو السؤال

[د.محمود قطر]

< >اقتباس :
الكاتب الأصلي : الاء:
السلام عليكم ورحمة الله وبركاته ...استاذي العزيز ...موضوع تسويق المعلومات من اهم الموضوعات في وقتنا الحاضر ، والذي لم ننتبه اليه كثيراً الا بعد طرحك الشيق على حلقات ، واتمني ان يوافقوا عليه كموضوع لدراستي العالية ...
شكراً على هذا الابداع ... لك عظيم امتناني ...
ملاحظة : لقد حاولت الاتصال بالموقع الذي كتبته لي ولكن للاسف لم تفلح المحاولة فهل تسطيع اعطائي عنوان اخر لو تكرمت علي ...
مع فائق احترامي ...
السلام عليكم ورحمة الله وبركاته ...

الأخت الفاضلة/ آلاء
سررت جداً برغبتك في تسجيل موضوع تسويق المعلومات لدراساتك العليا ، وأعتقد أنهم سيوافقون لا سيما أن ليبيا بها دراسات رائدة في هذا المضمار ويمكنك الرجوع لمؤلفات السيد أ.د. أبو بكر الهوش في هذا المضمار ، وأنصحك بأن يكون هو مشرفك ومعلمك في هذا المجال .

أما بالنسبة للشق الثاني من مشاركتك .. فأنا على ما أذكر لم أكتب عنواناً .. بل كتبت البريد الإلكتروني الخاص بالمكتبة المركزية بحلوان لتلقي طلبك الخاص بإرسال لائحة مكتبات .. أليس كذلك ، برجاء تصحيح معلوماتي ليتسنى لي التشرف بإفادتك . البريد الإلكتروني الخاص بالمكتبة المركزية لجامعة حلوان helwanlib@gawab.com و يمكنك التواصل عبر البريد الإلكتروني خاصتي والمدرج بصفحتي الشخصية
وفقك الله

تكون .. أو لا تكون .. هذا هو السؤال

[د.محمود قطر]

مداخلة رقم 11
سيتم التركيز اليوم على أهم النقاط التي يؤكدها المفهوم الحديث للتسويق في الجوانب الأساسية التالية :

•الجانب الأول : المستهلك ملك السوق :
يعتبر المستهلك نقطة البداية والنهاية لأي نشاط تسويقي ، إذ يتعين الفهم الكامل لرغباته واحتياجاته ليتم ترجمتها بشكل سليم يحقق رضاه ، والذي يعبر في نفس الوقت عن رضا المنشأة متمثلاُ في زيادة مبيعاتها وارتفاع مؤشرات أدائها الاقتصادي ، مثل الربحية والإنتاجية …الخ .

•الجانب الثاني : وظيفة التسويق وظيفة متداخلة شاملة :
تم الإشارة سابقاً إلى أن إعداد البرنامج الإنتاجي أو الخدمي داخل المنشأة يجب أن يستند إلى أساس يحكمه هو دراسة المستهلك ، وبناء كافة الجهود على ضوابط تسويقية باعتبارها نقطة البدء . وعلى هذا فإن انتهاج هذا الأسلوب يمثل اتجاهاً صائباً يتم استكمال بناءه بالتخطيط بخطى متوازية لبقية السياسات الأخرى انطلاقاُ من التداخل بينها على مختلف مراحلها المتعددة وخاصة عند مرحلة التخطيط والتكامل الواجب إحداثه عند مرحلة التنفيذ ضماناً للنتائج المحققة ووصولاً إلى الأغراض المستهدفة .

•الجانب الثالث : النشاط التسويقي جزء من كل :
يعد النشاط التسويقي جزءاً من النظام العام للمنشأة الذي يحوي مجموعة من الأنشطة التي يتطلب تنفيذها جهوداً إدارية مكثفة يتم التخطيط لها بشكل منسق مع بعضها البعض .والجدير بالذكر أن هذا النشاط مرتبط بمجموعة من المتغيرات للبيئة الداخلية والتي يمكن التحكم فيها ، مثل : الهيكل السلعي ، الأسعار ، والترويج والتوزيع ، والمتغيرات البيئية الخارجية حيث لا قدرة لإدارة المنشأة على التحكم والسيطرة على تغيراتها مثل المتغيرات الاقتصادية والاجتماعية والقانونية والبيئية والسياسية … وما شابه ذلك .

وهكذا فإن المفهوم التسويقي يعتمد على عقيدتين أساسيتين : الأولى، أن كل التخطيط والسياسات والعمليات يجب أن توجه نحو العميل. الثانية، أن هدف المشروع يجب أن يكون تحقيق حجم مربح من المبيعات. وفي معناه الكامل يعتبر المفهوم التسويقي فلسفة للعمل تنص على أن إرضاء حاجات العميل هو المبرر الاقتصادي والاجتماعي لوجود المشروع ولاستمرار بقائه .ويمكن هنا أن نميز بين اصطلاح المفهوم التسويقي واصطلاح التسويق ، فالمفهوم التسويقي عبارة عن فلسفة أو عبارة عن ميول أو طريقة تفكير. أما التسويق فهو عملية أو مجموعة أنشطة ، ومن الطبيعي أن طريقة التفكير هي التي تحدد مجموعة الأنشطة .

تكون .. أو لا تكون .. هذا هو السؤال

[د.محمود قطر]

مداخلة رقم 12

تنتمي المكتبات ومراكز المعلومات إلى فئة المنظمات الخدمية ، أي تلك المنظمات التي تنتج "خدمات"، وهي فئة تختلف عن المنظمات التي تنتج "سلعاً" ، وتنبع مصادر الاختلاف في طبيعة المنتج .. خطوط الإنتاج .. هيكلية الإدارة.. التجهيزات والمعدات .. إلخ .

موضوعنا اليوم .. عن السمات التي تتميز بها الخدمات بشكل عام ، تلك السمات ستؤثر فيما بعد على تصميم الخدمة وكيفية ترويجها كما سنرى في حلقات تالية خصائص الخدمات ومشكلاتها التسويقية .
تتميز الخدمات بعدة خصائص من أهمها :
1-أنها غير ملموسة :
فالخدمات ليس لها وجود مادي، فمثلاً السلع يمكن رؤيتها أو لمسها أو الشعور المادي بها، ولا ينطبق ذلك على الخدمات لطبيعتها غير المادية .ومن الناحية العملية فإن عمليتي الإنتاج والاستهلاك تحدثان في آن واحد، ويترتب على ذلك خاصية فرعية أخرى وهي صعوبة معاينة الخدمة قبل استهلاكها .

2- الناحية الشخصية في الخدمة : فهناك ترابط بين إنتاج واستهلاك الخدمة، فالانتفاع بالخدمة يتطلب وجود المنتفع أو العميل أثناء إنتاجها بواسطة موظفي الشباك بالبنك، الطبيب أو الممرضة في المستشفى، موظف الاستقبال في الفندق، المضيفة في رحلة الطيران، أخصائي المعلومات في المكتبة أو مركز معلومات . وذلك بعكس السلع التي تنتج في مكان ثم تباع في مكان آخر وقد لا يرى المستهلك أي خطوة من خطوات إنتاج السلعة أو من يقوم بذلك .

3- مساهمة العميل في إنتاج الخدمة : وتعتبر هذه خاصية أساسية لا يمكن تقديم الخدمة بكفاءة دون توافرها. وكمثال على ذلك نجد أن دقة تشخيص الطبيب تتوقف – جزئياً – على دقة البيانات والإجابات التي يعطيها المريض ، كما أن دقة الاستشارات الإدارية تتوقف – إلى حد كبير – على دقة البيانات التي يعطيها العميل. ويعني ذلك أن مشروع الخدمة لا ينفرد وحده بإنتاج خدماته كما هو الحال بالنسبة للمشروع الذي ينتج سلعاً مادية .

تكون .. أو لا تكون .. هذا هو السؤال

[د.محمود قطر]

raaa
تحية واحتراماً

كانت مقالتك جيدة في تشخيصها للمشكلة، ألا وهي عزوف الجمهور عن ارتياد المكتبات وخاصة العامة منها، إلا أنك وجهت كل اللوم للجمهور لأن الجهة المسئولة أنشئت المكتبة وأثثتها وعينت العاملين ووفرت مصادر المعلومات..إلخ من مظاهر الاهتمام ..
ولكن .. فات هؤلاء المسئولين جزءً هاماً .. ألا وهو ما يسمى بحوث التسويق .. والذي يبدأ بالتعرف على احتياجات المستفيدين بالإضافة إلى التعرف على فئاتهم العمرية والجنسية والعلمية والاجتماعية والاقتصادية ..إلخ، ثم يبدأ في تشكيل مقتنيات وخدمات وأنشطة المكتبة بما يلبي احتياجات الجمهور المستهدف وبما يتلائم مع خصائصه السابق الإشارة لها، ولا تنتهي بحوث التسويق عند هذا الحد بل تتواصل بجمع التغذية الراجعة عن معدلات التردد والإعارة والإطلاع ..إلخ للتعرف على مدى ملائمة المقتنيات والخدمات والأنشطة مع جمهور المستفيدين ، ومن هذه التغذية يمكن إجراء التعديلات والتطويرات الممكنة .. وهلم جراً.

فمثلاً .. هل يعقل أن تكون مقتنيات وخدمات وأنشطة مكتبة عامة بمنطقة الرياض .. هي هي ذات المقتنيات والخدمات والأنشطة المتواجدة بمكتبة عامة بمنطقة نجران ؟ بالطبع لا .. لأن خصائص السكان والمقيمين واحتياجاتهم المعلوماتية بمنطقة الرياض تختلف تماماً عن تلك المتواجدة بمنطقة نجران (هذا مجرد مثال بسيط)
بربك .. هل تقوم الأجهزة المسئولة عن المكتبات العامة بكل العمليات السابق الإشارة إليها..!! الإجابة : لا.. إلا النذر اليسير .. وذلك لغياب الثقافة التسويقية ، مع أنها غير مكلفة .. بل على العكس -على المدى المتوسط والبعيد- فهي موفرة للمال والجهد والوقت .

.يا جماعة الخير .. جمهور المكتبات العامة مظلوم .. والتسويق -أيضاً- مظلوم !!

ملحوظة هامة :
في حال الرغبة في كتابة المداخلات حول موضوع التسويق .. يرجى الكتابة تحت "المزيج التسويقي بالمكتبات" بالمنتدى العام للمكتبات وذلك لضمان عدم تشتت الردود عن الموضوع في أكثر من مكان ، وكي تتحقق أكبر إفادة ممكنة لأعضاء المتنتدى الكرام .

تكون .. أو لا تكون .. هذا هو السؤال

[د.محمود قطر]

مداخلة رقم 13/2

- مشاكل تسويق الخدمات :
يترتب عل الخصائص السابقة المميزة للخدمات عدد من المشاكل المتعلقة بتسويقها على مستويات ثلاثة، هي :
المنظمة المؤدية للخدمة، المستهلك للخدمة (أو العميل) ، السياسة العامة أو المجتمع.

3/2/1 : المشاكل المتعلقة بخاصية أن الخدمات غير ملموسة :
3/2/1/1- من وجهة نظر المنظمة :

أ-عدم القابلية للتخزين :
فالسلع يمكن تخزينها سواء في مراحل الإنتاج أو بعد الإنتاج أو أثناء البيع ولكن لا يحدث ذلك في الخدمات . فالخدمات المصرفية مثلاً لا يمكن تخزينها أثناء فترات عدم الازدحام وكذلك في الفنادق لا يمكن تخزين خدمة فندقية ( الحجرات الشاغرة على سبيل المثال ) من مواسم الركود ليتم تقديمها في مواسم الرواج، أو من فصل الصيف إلى الشتاء أو العكس وينطبق ذلك على المطاعم ودور السينما والمسارح وشركات النقل الجوي والمنظمات الخدمية الأخرى .فالمخزون يسمح بتحقيق التوازن بين (متغير)الاستمرار في الإنتاج بشكل منتظم من ناحية وبين (متغير)عدم انتظام الطلب من ناحية أخرى، وفي حالة المنظمات الخدمية تنشأ صعوبة التوفيق بين هذين المتغيرين، حيث أنها تلجأ للاحتفاظ بطاقة إنتاجية إضافية وليس إنتاجاً فعلياً .حيث تعمل وظيفة المخزون على تحقيق ذلك التوازن بين الاستمرار في الإنتاج بشكل منتظم من ناحية وبين عدم انتظام الطلب من ناحية أخرى . أما في حالة المكتبات العامة – وهي منظمة خدمية - فإن مشكلة التوفيق بين إنتاج الخدمة والطلب عليها يحتاج حلاً آخر غير "المخزون" ، فمقابلة الطلب المتغير على خدمات المعلومات المقدمة من خلالها تتم عن طريق الاحتفاظ بطاقة إنتاجية وليس إنتاجاً فعلياً .
حيث لا تستطيع تلك المكتبات إنتاج 100خدمة إعارة خارجية مقدماً –مثلاً- وتخزينها لحين طلبها ، ولكنها تستطيع في فترات ذروة الطلب على تلك الخدمة زيادة أعداد مقدميها لجمهور المستفيدين ، فبدلاً من وجود فردين بنقاط خدمة الإعارة الخارجية بها يتم زيادتهم إلى العدد المتناسب مع الطلب المتوقع من جمهور المستفيدين من تلك الخدمة . أما إذا قامت تلك المكتبات العامة –بشكل خاص- والمنظمات الخدمية –بشكل عام – بتقديم خدماتها وفق تصور غير مدروس، فإنها قد تجني خسائر جمة من وراء ذلك ، فقد يتم تصميم مبنى مكتبة عامة ويتم تجهيزه ( أفراد ، مقتنيات ، معدات ..إلخ ) ليكون مستعداً لاستقبال 500 متردد في المرة الواحدة ولكن حجم التردد الفعلي يقل عن هذا كثيراً مما يعتبر هدراً في نفقات تشغيلها ، وتبدو هذه الخسارة أكثر وضوحاً في المنشآت المتصلة بخدمة السياحة كالفنادق والمطارات والمطاعم ..إلخ ، إذ أنها اضطرت إلى زيادة الطاقة الإنتاجية (أسرة أكثر بالفنادق ، مقاعد أكثر بالمطاعم ، طائرات ومطارات أكثر ..إلخ) أملاً في زيادة توافد السياح ، ولكن لأسباب خارجة عن توقعاتهم مثل : أحداث الحادي عشر من سبتمبر لعام 2001 بأميركا فقد عادت هذه الزيادات في الطاقة الإنتاجية بالسلب على كثير من المنشآت الخدمية بمصر والعالم أجمع .

ب- الاتصالات :
سواء الاتصال من جانب المنظمة الخدمية بالعملاء الحاليين أو المحتملين، إذ عند الإعلان عن إحدى خدماتها، كيف يمكن خلق صورة لشيء ليس له مظهر مادي بطبيعته؟ مثلاً: ما هي الصورة التي يتم الإعلان بها عن خدمات المعلومات بمكتبة ما أو بشركة طيران ما؟ إن ما يمكن تقديمه لهذا العميل هو صورة " للفوائد" المحتمل الحصول عليها من هذه الخدمات. ويترتب على ذلك مشكلة فرعية أخرى متعلقة بالتميز differentiation بين المنظمات الخدمية التي تقدم خدمات متشابهة أو متقاربة .
فخاصية أن الخدمات غير ملموسة تجعل عملية الاتصالات صعبة بالنسبة للعملاء بصفة عامة ، والعملاء المحتملين بصفة خاصة ، فعند الإعلان كيف يمكن خلق صورة Image لشيء ليس له مظهر مادي بطبيعته ؟ . فمثلاً ما هي الصورة التي يتم الإعلان بها عن خدمات المعلومات بالمكتبات العامة ؟ إن كل ما يمكن عمله هو التركيز على بيان أو إظهار الفوائد المحتملة التي يمكن الحصول عليها من الخدمة المؤداة مثل : سرعة الحصول على خدمة الإعارة الخارجية ، الدقة في الحصول على إجابة لسؤال مرجعي ، أو التركيز على إظهار الفوائد المصاحبة لخدمة معلومات ما مثل : أجهزة الحاسبات الحديثة ، التنظيم الداخلي الجيد لمبنى المكتبة ، التكييف والإذاعة الداخلية ، المشروبات السريعة .. إلخ .
كما يترتب على هذه المشكلة مشكلة أخرى ، تتعلق بالتمييز بين خدمات المنظمات الخدمية المنتمية لقطاع واحد ممثل قطاع المعلومات ، إذ كيف يمكن المفارقة –ترويجياً- بين خدمات المعلومات المقدمة بين فروع مكتبة مبارك العامة وفروع مكتبات جمعية الرعاية المتكاملة وبين فروع المكتبات التابعة لدار الكتب والوثائق القومية ؟ .

ج- التسعير :
نظراً لوجود أكثر من استراتيجية للتسعير، فإن تطبيقها على قطاع الخدمات يلاقي تعقيدات مرجعها صعوبة حساب التكاليف المباشرة (الخامات والعمل وجزء من التكاليف الثابتة) بسبب عدم وجود خامات أو مواد أولية وصعوبة القياس الدقيق للوقت الذي يستغرقه "إنتاج " الخدمة ، وكذلك صعوبة توزيع التكاليف الثابتة.يعتبر حساب تكلفة السلعة أقل تعقيداً من حساب تكلفة الخدمة،فعلى سبيل المثال -فإنه عند حساب تكلفة السلعة- فإنه يمكن للمنشأة حساب التكاليف المباشرة بشكل مبسط من خلال حاصل جمع تكلفة الخامات والعمل وجزء من التكاليف الثابتة ، وإذا تم إضافة هامش ربح مناسب فإن المنشأة يمكن أن تحصل على " سعر السلعة " ( على الرغم من أن هذه الطريقة في كيفية احتساب السعر قد لا تكون متفقة مع المفهوم التسويقي الحديث ، لكنها تناسب بعض المنشآت ) .
أما في حالة الخدمة ، فالأمر يبدو أكثر تعقيداً حيث تبدأ الصعوبة عند حساب التكاليف المباشرة للخدمة ، وذلك بسبب عدم وجود مواد أولية أو خامات ، بالإضافة إلى صعوبة قياس الوقت اللازم لإنتاج الخدمة والعائد إلى عدم قابليتها للتنميط ، مع وجود صعوبة في توزيع التكاليف الثابتة .فعند إنتاج خدمة إتاحة المعلومات سواء خلال البحث الآلي أو عبر بنوك المعلومات بالمكتبات العامة، فإنه تبرز صعوبة " تسعير " هذه الخدمة ، هل سيتم حساب السعر " بالصفحة " أم " بالساعة "؟ .
وإذا تم حساب السعر بالصفحة ، فهل يتم احتساب سعر الصفحة كخامة ؟ أم سيضاف عليها تكاليف أخرى : كتكلفة الحبر الذي طبع به الصفحة ، وقيمة أجر أخصائي المكتبات خلال فترة البحث عن المعلومات وطباعتها ، وقيمة "قسط استهلاك" الآلات المستخدمة في البحث والطباعة سواء أكانت أجهزة حاسبات أو طابعات ، وقيمة استهلاك الطاقة (كهرباء) والاتصالات (تليفون) ,,إلخ من بنود يجب حسابها مع وضع البعد الاقتصادي للمستفيد في الاعتبار .يضاف إلى ذلك فإن مستهلك الخدمة يتولد لديه " أثراً نفسياً " للسعر يجعله يربط ما بين مستوى السعر ومستوى الجودة وذلك لعدم قدرته على تقييم الخدمة على أسس مادية، لذا فإنه يلجأ إلى استخدام السعر مؤشراً للجودة ( أسعار المطاعم، أتعاب الأطباء وأصحاب المهن الحرة، أسعار النزول بالفنادق …) .

تكون .. أو لا تكون .. هذا هو السؤال

[د.محمود قطر]

السادة أعضاء المنتدى
محبي التسويق

أضع بين أياديكم نسخة من مشاركة السيد الباحث / يسري علام والتي أورد فيها جزءً هاما من رسالته الشيقة عن تسويق الخدمات الجامعية ، وذلك كي تعم الفائدة

في البداية أتوجه بالشكر الي جميع أعضاء المنتدي المهتمين بالتسويق وذلك لأهمية هذا الموضوع الحيوي في مجال المكتبات وكما تعرفون جميعا بأن هناك مجموعة من الرسائل العلمية قد أجيزت في هذا الموضوع .
ونأتي الي موضوع رسالتي والتي كانت عن تسويق خدمات المعلومات الجامعية فأنني في نهاية الرسالة قد وضعت بعض التوصيات في الدراسات المستقبلية عن تسويق خدمات المعلومات حيث أنه يمكن تناول هذا الموضع في الشكل التالي
1- التسويق الألكتروني لخدمات المعلومات وأعتقد أن هذا الموضوع يجب أن نهتم به في الفترة القادمة
2- يمكن تناول أي عنصر من عناصر المزيج التسويقي في دراسة مستقلة فيمكن ان يكون هناك دراسة عن تخطيط المنتجات المكتبية ودراسة أخري عن تسعير خدمات المعلومات ودراسة ثالثة عن ترويج خدمات المعلومات ودراسة رابعة عن توزيع خدمات المعلومات 3- أستخدام التسويق الداخلي في المكتبات ويعتبر هذا العنصر من العناصر الهامة والحديثة في أدبيات الأعمال والمكتبات والتي تعني بضرورة توجه العاملون بالتسويق قبل تسويق خدماتهم الي المستفيدين فيمكن لمكتبة أن تضع البرامج التسويقية والخطط ولكنها تفشل وذلك بسبب عدم وجود التوجه التسويقي للعاملين لذا فأن التسويق الداخلي وهو عبارة عن برامج تتبناها المكتبة لتجهيز العاملون بها للتسويق وفي المرات القادمة سوف أتحث معكم عن برامج التسويق الداخلي .

وأود أن أشير الي أن ماتناولته الدراسات التسويقية عن المكتبات العامة لأستاذنا الفاضل محمود قطر والدراسة الخاصة بي عن تسويق المكتبات الجامعية تعتبر كافية لهذه المؤسسات وينقصنا دراسات عن التسويق في بيئة المكتبات المتخصصة والتسويق في بيئة المكتبات الوطنية أو القومية .

أما مشاركتي المتصلة بالموضوع السابق .. فقد جاءت على النحو التالي :

عزيزي / السيد علام
تحية واحتراما
أكرر تهنئتي لك بالحصول على الماجستير "الممتازة" في موضوع محبب إلى قلبي ، ألا وهو التسويق ، وكم سعدت أكثر اليوم لإطلاعي على جزء هام من رسالتك -والتي أتوق لمطالعتها كاملة- والخاص بالتوصيات .
وسعدت أكثر "لتحريضك" زملاء المهنة وأعضاء المنتدى للكتابة في هذا الموضوع ، وسد النقص في أدبيات المكتبات ، ولا مانع من الكتابة مرة ومرات عن تسويق خدمات المعلومات في المكتبات الجامعية أو العامة على الرغم من سابق الكتابة ، لأن العلم بطبيعته تراكمي ، وجديد اليوم ، قديم الغد..
لذا تجدني أعيد الدعوة عليك .. لاستمرار الكتابة في هذا الموضوع ... تحت الموضوع (المثبت) "المزيج التسويقي بالمكتبات".. وذلك حتى تعم الفائدة ، ولا نتسبب في تشتيت أذهان أعضاء المنتدى أتمنى أن تصلك تهنئتي الثانية وأنت بموفور الصحة ، وليتك تقبل دعوتي للمشاركة في الكتابة حول التسويق ، وهو تحت المشاركة المعنونة المزيج التسويقي للمكتبات

كل المطلوب ضغطة على هذا الرابط ، ثم إنزل لآخر مداخلة وأضغط على زر (رد على مشاركة) ، واكتب مشاركاتك ، على كل حال .. سأبدأ بنفسي وأضع نسخة من مشاركتك والرد عليها على الرابط المذكور ..وكما أوضحت لك .. فالتشتيت ليس في صالح التسويق ، وليس في صالح المهنة ولا العاملين بها .

تحياتي ومحبتي للجميع
تكون .. أو لا تكون .. هذا هو السؤال

[د.محمود قطر]

مداخلة رقم 13/3

3/2/1/2-المشاكل الخدمات والمرتبطة بعدم الملموسية من وجهة نظر مستهلك الخدمة :
أ- فكرة الثقة :
تعتبر الثقة Confidence من المتطلبات الهامة في مجال الخدمات لا سيما في تلك المنظمات الخدمية التي تقدم خدمات يستشعر فيها العميل بقدر عال من المخاطرة، حيث يرى العميل أنه من الضروري وجود مهارات خاصة معينة لتحقيق الخدمة التي يطلبها في بعض المنظمات الخدمية التالية ( مستشفى: مهارات علاجية وتشخيصية متخصصة، البنوك : سرية وسهولة المعاملات ..) .

ونظراً لأنه لا توجد مردودات مبيعات للخدمات على عكس الحال في السلعة المعيبة والتي قد يكون لمشتريها الحق في ردها للبائع لاستبدالها أو استرجاع قيمتها، ولكن ذلك لا يحدث في الخدمة، فعندما يقوم شخص بتحويل أموال من الخارج وكان مستوى الخدمة لا يرقى إلى ما يتوقعه هذا الشخص ( طول المدة مثلاً ) فإنه لا يقوم برد الخدمة أو استرجاع قيمتها ولكنه قد يفقد الثقة بالبنك.

ب- عملية البحث :
ففي حالة الخدمات توجد صعوبة في تجربتها قبل استهلاكها، فإذا كانت تقدم على مستوى محدود ( مثلا :زيارات مجانية من الساعة 9-11 صباحاً يومي الاثنين والجمعة أسبوعيا بمكتبة مبارك العامة ) فكيف يمكن أن تقدمها منظمات خدمية أخرى مثل المستشفيات أو شركات الطيران أو الفنادق أو البنوك وشركات التأمين ؟ .

ج- صورة الخدمة في ذهن المستهلك :
تكون غير واضحة مما يجعله يتأخر في اتخاذ قرار شراء خدمة ما ( مثل نظام اقتسام الوقت Time Share )، مما يدفع تلك المنظمات " المنتجة" لتلك الخدمات إلى إظهار خصائص البيئة المادية لهذه الخدمات والأشخاص الذين يتم الاتصال بهم وذلك لخلق صورة إيجابية لخدماتهم .

د- أهمية الكلمة المنطوقة word of mouth :
وهي محصلة للمشاكل الثلاث السابقة، مما يدفع مستهلك الخدمة إلى الاعتماد على المستهلكين الآخرين لتخفيض حجم عدم التأكد من جودة الخدمة المزمع استهلاكها، بالإضافة إلى المشاكل الأخرى المتعلقة بالثقة وتجربة الخدمة وتصورها ، وذلك لكي يتجنب مأزق الحكم على الجودة بعد الاستخدام: فهناك مقاييس محددة دقيقة يمكن الاعتماد عليها لقياس جودة السلع قبل استخدامها ولكن لا توجد نفس الدقة للمعايير المستخدمة في قياس جودة أداء الخدمات أو لا يستطيع المنتفع بالخدمة الحكم على جودتها إلا بعد تجربتها واستخدامها أو عن طريق الآخرين الذين انتفعوا بالخدمة من المنظمة التي تقدمها.

3/2/1/3-المشاكل المرتبطة بعدم الملموسية والمجتمع :
أ- الرقابة على الخدمات :
هذه المشكلة تنقسم إلى مشكلتين فرعيتين، هما مشكلة الرقابة على الاتصالات - إي الإعلانات وما في حكمها - بين المنظمة الخدمية وعملائها ومستوى صدقها أو موضوعيتها ( مثلما يحدث في رقابة وزارتي الصحة والتموين على الإعلانات ذات الصلة بخدمات المطاعم) .
والمشكلة الفرعية الثانية هي الرقابة على ممارسة الخدمة .

ب- قياس الإنتاجية :
وهي تفيد عند إعداد وتنفيذ السياسة الاقتصادية، حيث يلزم تقدير الزيادة المحتملة في الإنتاجية عند وضع سياسة اقتصادية على مستوى المنظمة أو على مستوى النشاط أو على مستوى المجتمع ( السياسة العامة ).وقياس إنتاجية الخدمات مرتبط بتقييم القيمة المضافة وكلاهما غير مؤكد، إذ كيف يمكن قياس إنتاجية مدرس أو أخصائي معلومات بمكتبة ما ؟ .

ج- التضخم Inflation :
وهذه المشكلة لها ارتباط بمشكلة تسعير الخدمات ، ومن وجهة النظر العامة ( أي المجتمع ) فإن المشكلة الفرعية هنا تتمثل في تأثير خاصية عدم الملموسية على صعوبة قياس التكلفة الحقيقية للخدمة، مما يؤثر بالتالي على الأسعار القياسية price index. ونظراً للاتجاه المتنامي للطلب على الخدمات مع عدم إمكانية تخزينها، فإن الطلب على الخدمات – في هذه الحالة – يعتبر غير مرن inelastic نسبياً، ويعتبر هذا أحد المصادر الرئيسية للاتجاه التضخمي .

تكون .. أو لا تكون .. هذا هو السؤال

[عبدالله الشهري]

السلام عليكم ورحمة اللههذه الإضافة عبارة عن مداخلة الزميل عبدالعزيز الخبتي: http://www.alyaseer.gov.sa/forum/top...______________ سُبْحَانَكَ لاَ عِلْمَ لَنَا إِلاَّ مَا عَلَّمْتَنَا إِنَّكَ أَنتَ الْعَلِيمُ الْحَكِيم