[يسرى زكى علام]

رابعا: المفاهيم المرتبطة بالتسويق في مجال المكتباتكما أوضحنا سلفا أن مصطلح التسويق في أدبيات المكتبات والمعلومات كان ومازال مرتبط بمفاهيم كثيرة ومتعددة أدت إلى ظهور البث والغموض في مصطلح التسويق ومازالت هذه المفاهيم موجودة في العالم العربي ومن هذه المفاهيم:-1- مصطلح التسويق ومصطلح الترويج حينما بدا استخدام مصطلح التسويق في أدبيات المكتبات حدث لبث بين مصطلح التسويق ومصطلح الترويج فقد اعتبر البغض أن التسويق هو الترويج والبعض الأخر أعتبر أن الترويج هو التسويق.ويوضح سميث ( smith) ذلك بفحص العناوين فى أثنين من خدمات التكشيف والاستخلاص المؤثرة في أدبيات المكتبات والمعلومات وهما Library Literature And Library and information science فوجد أن الذين يكتبون عن التسويق من المكتبيين مازالوا ينظرون إليه على أنه الترويج ويشير إلى أن المراجع الحديثة فى أدبيات المكتبات مازالت تكشف مصطلح التسويق تحت الترويج( )وقد استخدم بعض الأكاديميين فى مجال المكتبات لفظ التسويق والترويج للدلالة على نشاط واحد في المكتبات فقد ذكر الس ما ونت على سبيل المثال " أن ترويج وتسويق خدمات المكتبات يؤثر تأثيرا مباشرا على صالح المكتبة " , ونحن نرى من خلال الإطلاع على أدبيات التسويق ومما عرضناه سلفا عن عناصر المزيج التسويقي سواء لدى المتخصصين في مجال الأعمال أو المتخصصين في مجال المكتبات من أن التسويق يشتمل على أربع عناصر أساسية هما ( المنتج – السعر – التوزيع – الترويج ) وبالتالي فالترويج جزء من النشاط التسويقي وليس التسويق جزء من النشاط الترويجي , فقد يصمم المنتج وقبل وبعد توزيعه يبدأ النشاط الترويجي في الاستخدام ويكون الهدف منه هو التأثير على الجمهور في استخدام المنتج .2- مصطلح التسويق ومصطلح الإعلان مازال البعض يعتقد أن التسويق هو الإعلان فى حين إن الإعلان أحد العناصر الأساسية التي يتكون منها المزيج الترويجي ( الإعلان – البيع الشخصي – تنشيط المبيعات – الدعاية والنشر ) حيث أن الإعلان وسيلة اتصال مدفوعة الأجر تقوم بها المنشاة للوصول إلى الجماهير الكبيرة ويتم إعداد الرسالة الإعلانية وتسليمها للمشترين من خلال وسائل النشر الواسعة الانتشار مثل الصحف والراديو والتليفزيون( ) 3- التسويق والعلاقات العامةلقد حدث لبث بين التسويق والعلاقات العامة وهذا اللبث ليس قاصرا على المكتبيين فقط ولكن موجود أيضا لدى المتخصصين مجال الأعمال وإذا ما نظرنا إلى العلاقة بين التسويق والعلاقات العامة فسوف نجد عدد من الآراء تعبر عن هذه العلاقة. فهناك رأى قائل بأن العلاقات العامة والتسويق وظيفتان متساويتان ولكن منفصلتان ( ) ويستند هذا الرأي في ذلك إلى اختلاف الخلفية العلمية لكل متهما فالتسويق خلفيته تكون في الاقتصاد وإدارة الأعمال وتحقيق الربح أما العلاقات العامة فخلفيتها العلمية أساسها في مجال الإعلام والنشر والتعامل مع المواقف الإنسانية بصرف النظر عن تحقيق الربحية, إذا فهذا الرأي يرى أن العلاقات العامة وظيفة لها أسلوبها الخاص الذي ينفصل عن التسويق ولكنهما متساويتان في الأهمية.أما الرأي الثاني فيرى أن العلاقات العامة والتسويق وظيفتان متساويتان ولكن متداخلتان ( ) ويرى أصحاب هذا الرأي أن هناك نوعا من التداخل والاهتمامات المشتركة فيما بينهما وان كليهما يكمل بعضهما الأخر حيث أن نشاط العلاقات العامة يساعد في تقديم ونشر المنتجات الجديدة وخلق الطلب على السلعة أو الخدمة وإذا كان هناك شكوى فإن العلاقات العامة تقوم بتلقي الشكاوى وتقديم النصح والمشورة لإدارة التسويق حتى تتجنب أسباب هذه الشكاوى, فهما بذلك متساويتان في الأهمية متداخلتان في المواقف.وفى محاولة للتفريق بين التسويق والعلاقات العامة أوضحت جمعية العلاقات العامة السويدية أن الفرق بينهما يكمن في الأهداف الأولية فمدخل العلاقات العامة يهدف إلى التأثير على العلاقات أما مدخلات التسويق فتهدف إلى التأثير المباشر على المبيعات ( )ويوضح الشكل التالي النموذج الذي وضعته جمعية العلاقات العامة السويدية للتفرقة بين التسويق والعلاقات العامةشكل رقم ( 5 ) نموذج جمعية العلاقات العامة السويدية للتفرقة بين العلاقات العامة والتسويق ومن جانبنا فإننا نرى أن هذا النموذج كان ملائما لفترة من الفترات حينما كان التسويق الغرض منه التركيز على المبيعات أما اليوم فقد تطور المفهوم التسويق وأصيح يوجد ما يسمى بالتسويق الأجتماعى وتسويق الخدمات بصرف النظر عن الربح المادي فهناك الحملات التسويقية التي تحارب الإدمان والتدخين والحفاظ على البيئة ولذا فإننا نرى أن التسويق يمكن أن يستخدم العلاقات العامة كعنصر من العناصر الترويجية الهامة التي تؤثر على المستهلك وتجذبه للخدمات التي تقدمها المنظمة وبالتالي فالعلاقات العامة من وجهة نظرنا جزء من المزيج الترويجي داخل النشاط التسويقي وعلى الرغم من وجود المفاهيم السابقة التي أدت إلى البث والغموض حول التسويق فإن التسويق كنشاط قد تواجد منذ زمن بعيد داخل هذه المنظمات وقد تغير هذا النشاط بشكل كبير عبر الزمن ولعل القيام بمراجعة التطور التاريخي لرؤية المنظمات للنشاط التسويقي عبر الزمن تمكنا من أدراك كيف تغير هذا النشاط وتطور بالفعل حتى أصبح المفهوم الذي نقوم بدراسته الآن ولذا فأن الباحث سوف يكون معنيا بدراسة التطور التاريخي للفلسفة التسويقية بشكل عام ثم يتناول بعد ذلك التطور الذي حدث للنشاط التسويقي داخل مؤسسات المكتبات ومراكز المعلومات