[د.محمود قطر]

مداخلة رقم 8

مفهوم التسويق :

لقد أُعيد تعريف التسويق في السنوات الأخيرة نظراً لتغير الظروف التي أحاطت وتحيط به ، ويُنظر الآن إلى التسويق على أنه عملية أو مجموعة من الأنشطة تتعلق بالتوزيع ، بالاقتصاد ، باتخاذ القرارات ، وبالقوى الاجتماعية .

وتوجد تعريفات متعددة لبعض الكُتاب حول مفهوم التسويق ، سنرد بعضها ، ثم يتم تجميع عناصرها المشتركة للخروج بمفهوم محدد للتسويق . ونبدأ تلك التعريفات بالتعريف الخاص بالجمعية الأميركية للتسويق.وتعريف التسويق بواسطة "الجمعية الأمريكية للتسويق American Marketing Association" ، هو: القيام بأنشطة المشروع التي توجه تدفق السلع والخدمات من المنتج إلى المستهلك النهائي أو المشتري الصناعي .

ويُعرف كل من كونديف و ستيل Cundiff and Still التسويق بالآتي: التسويق هو العملية الإدارية التي يتم بواسطتها تحقيق الالتقاء بين السلع وبين الأسواق ومن خلالها تتحول ملكية المنتجات .ويعرف مكارثي McCarthy التسويق في الآتي : التسويق هو تنفيذ أنشطة المشروع التي توجه السلع والخدمات من المنتج إلى المستهلك النهائي أو إلى المشتري الصناعي بقصد إشباع حاجات العملاء وبهدف تحقيق أهداف المشروع.

أما ستانتون Stanton فيعرف التسويق في الآتي : هو نظام متكامل تتفاعل فيه مجموعة من الأنشطة التي تعمل بهدف تخطيط وتسعير وتوزيع السلع والخدمات للمستهلكين الحاليين والمرتقبين .
أما بوزيل، نويرس، ماثيوس، و ليفي Buzzell , Nourse , Mathews and Levitt فيعرفون التسويق في الآتي : التسويق يتضمن نشاط الأعمال الذي يتعلق بالآتي: تحديد وتنشيط الطلب على سلع وخدمات المنشأة ومقابلة هذا الطلب بتقديم السلع والخدمات بالشكل المطلوب وبالحجم المطلوب وتحقيق الربح وغيره من أهداف المنشأة عن طريق تحديد وإشباع الطلب وتنشيطه .
ويقول هاوراد Howardعن التسويق : يتضمن التسويق تحديد حاجات ورغبات المستهلكين وتفهمها على ضوء طاقات المنشأة ثم تعريف المختصين بها لكي يشكلوا المنتجات وفقاً للحاجات السابق تحديدها ثم توصيل هذا كله إلى المستهلك مرة أخرى .

ولقد جاء في كتابIntroduction to marketing management لكل من سكوت، ريولد و وارشاو Scott , Rewold and Warshaw أن التسويق : وظيفة في المجتمع بواسطتها يمكن حساب هيكل الطلب على السلع والخدمات والعمل على زيادته وإشباعه عن طريق الفهم الصحيح ، الترويج ، التبادل ، التوزيع المادي لهذه السلع والخدمات .

ولقد ذكر كل من كارمن ويوهي Carman and Uhi إن التسويق : هو نشاط الأفراد الموجه إلى إشباع الحاجات والرغبات من خلال عملية المبادلة.أما التعريف الذي قدمه روزنبرج Rosenberg بالناحية الاجتماعية والاقتصادية إذ يقول في مؤلفه : التسويق هو عملية مواءمة – على أساس الأهداف والقدرات – بواسطتها يتمكن المنتج من تقديم مزيج تسويقي ( السلعة/ الخدمة ، الإعلان ، الترويج ، التسعير ) يتقابل مع حاجات المستهلكين داخل حدود المجتمع ( ).أما نبيل النجار فيعرف التسويق في كتابه : "الأصول العلمية للتسويق والبيع والإعلان " بأنه هو : النشاط الذي يُدار وفقاً لخطة موضوعية تأخذ في الاعتبار مجموعة من العناصر الأساسية المتمثلة في تسعير المنتجات المراد تسويقها ، وكيفية ترويجها وخلق الأفكار الجديدة لأساليب توزيعها بغية تحقيق أهداف المستهلكين والمنظمات ( )

.وذكر كل من لامب، هير،و ماكدنل Lamp, Hair, McDaniel في كتابهم Principles of marketing أن مفهوم التسويق هو: عمليات تخطيط وتنفيذ مفاهيم التسعير والترويج والتوزيع للأفكار والسلع والخدمات لخلق تبادل يشبع أهداف الأفراد والمنظمات ( ).

أما عمر عقيلي ( وآخرون ) فقد وضعوا في كتابهم " مبادئ التسويق " تعريفاً جامعاً شاملاً : التسويق هو مجموعة من الأنشطة والأعمال المتكاملة التي تقوم بها إدارة متخصصة في المنظمة ، تسعى من خلالها إلى توفير السلعة ، أو الخدمة ، أو الفكرة للمستهلك الحالي والمرتقب بالكمية والمواصفات والجودة المناسبة والمطلوبة ، وفي المكان والزمان المناسبين ، وبما يتماشى مع ذوقه ، وبأقل تكلفة ممكنة ، وأسهل وأيسر الطرق والسبل ، وذلك بالتعاون والتنسيق مع إدارة الإنتاج . وهذا ينطوي على دراسة المستهلك وطلباته ومن ثم تخطيط إنتاج السلعة أو الخدمة أو الفكرة بما يتوافق مع هذه الطلبات ، وتحديد سعرها المناسب ، وترويجها وتوزيعها وإيصالها إليه. وهذا كله يهدف إلى إشباع حاجات ورغبات المستهلك الحالية والمستقبلية ، وإيجاد مركز تنافسي للمنظمة في السوق يساعدها على تحقيق أرباح مناسبة لها ( )

.وأخيراً فقد عرف فيليب كوتلر Philip Kotler التسويق بأنه " نشاط إنساني يهدف إلى إشباع الاحتياجات والمطالب الإنسانية عن طريق عمليات تبادلية " .ويتضح من التعريف السابق العناصر التالية :
1. أن الحاجات والرغبات الإنسانية هي نقطة البداية للنشاط التسويقي .
2. ما يتم تبادله من السلع والخدمات التي تشبع الحاجات والرغبات .
3. التبادل كوسيلة لإشباع الاحتياجات هو جوهر التسويق ، وإنه لا تسويق في حالة الاكتفاء الذاتي.
4. يتطلب التبادل أن يكون هناك طرفان لدى كل طرف شئ له قيمة لدى الطرف الآخر مع توفر عنصر الحرية في الاتفاق ( )

.يتضح من التعريفات السابقة أن هؤلاء الكُتاب نظروا إلى التسويق من زوايا مختلفة ، ولكن جمعت بينها ثلاثة عناصر مشتركة ، وهي التي تحدد الإطار العام لمفهوم التسويق:
1. التسويق نشاط اجتماعي اقتصادي .
2. التسويق نظام متكامل.
3. التسويق مجموعة من الوظائف .

والجدير بالذكر أن دور التسويق بالمنشآت المعاصرة قد اتسع بصورة عريضة وملحوظة ليشمل التسويق الاجتماعي والمجتمعي لتسويق أفكار ومنتجات وخدمات وأشياء تساهم في تحقيق تلك الأهداف الاجتماعية والمجتمعية كمحاربة التدخين أو التلوث البيئي أو ترشيد استهلاك المواد النادرة أو تنظيم النسل أو محاربة الفساد الإداري أو غير ذلك ( ).

تكون .. أو لا تكون .. هذا هو السؤال